ما انسان ها وقتی چیزی می خریم، دوست داریم فکر کنیم می دانیم چرا این کار را کرده ایم. فکر می کنیم فلان محصول تازه را به این دلیل اری کرده ایم که بهترین ویژگی ها، بهترین قیمت یا بهترین ظاهر را داشته است.
اما آن گونه که تحقیقات انجام شده در حوزه های علوم عصب شناسی، روانشناسی و اقتصاد رفتاری نشان داده اند، ما انسان ها آنقدرها که فکر می کنیم منطقی نیستیم. بلکه مدام به صورت ناخودآگاه تحت تأثیر عوامل اثرگذار ظریفی قرار داریم که ریشه در گذشته ی تکاملی ما دارند. ماشین کهنسال مغز ما امروزه برای مواردی به کار گرفته می شود که برایش آماده نشده است، و این می تواند به رفتار ها و اقدامات غیر منطقی متعددی منجر شود.
کارآفرینانی که درگیر ساختن کسب و کار و برندسازی هستند باید از نحوه ی واقعی عملکرد ذهن مشتریان خود آگاهی داشته باشند، نه آن عملکردی که خود مشتری دوست دارد در یک دنیای بی نقص داشته باشد. یک مشاور برندینگ به نام داریل وبر که تلاش هایش برخی از بزرگ ترین برند های دنیا را تحت تأثیر قرار داده، در کتاب تازه ی خود، نگاه عمقی فوق العاده ای به داخل ذهن مشتری و نحوه ی عملکرد آن می اندازد و به دارندگان برند نشان می دهد چه کار باید بکنند تا قلب و روح مشتری را با خود همراه کنند.
آنچه که در ادامه خواهید خواند چند توصیه ی کوتاه است برای کارآفرینان و صاحبان کسب و کاری که دوست دارند این نوع تفکر را به کار بگیرند:
برای کسانی که تازه با این مفاهیم آشنا شده اند باید گفت «برند» بسیار فراتر از لوگو یا علامت تجاری است. وبر برند را «مجموعه ای از ارتباطات ذهنی خودآگاه و ناخودآگاه» معرفی می کند. ارتباطات خودآگاه می توانند محصول یا خدمات شما، ویژگی ها، قیمت، نام و نیز تبلیغات و بازاریابی شما را در بر بگیرند. اما وجه ناخودآگاه آن، احساسی است که در سطحی عمیق، نسبت به خدمات یا محصول شما در دل مشتری شکل می گیرد.
این احساس به مرور زمان و با تک تک تعامل های مشتری با برند شما شکل می گیرد؛ یعنی مواجهه با آن، اینکه به وسیله ی چه کسی با آن مواجه می شوند، رنگ های آن و احساسی که آن نام در آنها بر می انگیزد. این یعنی از پخش محصولات گرفته تا فرهنگ و کارکنان شرکت شما، تمام بخش هایی که مشتری در معرض مواجه شدن با آنها قرار می گیرد، بر احساس درونی او نسبت به برندتان تأثیر خواهند گذاشت.
وبر احساس ناخودآگاه یک برند را «تصویر ذهنی» منحصر به فرد آن توصیف می کند. این تصویر مجموعه ای از ارتباطات ذهنی مرتبط با یک برند است که در کنار هم، یک احساس درونی در ذهن و دل مشتری شکل می دهند که می تواند بر تصمیم گیری او پیرامون محصول شما یا رقیبتان اثرگذار باشد. توصیه ی وبر این است که به عمق این احساس، شخصیت و حتی روح برند خود شیرجه بزنید و به اَشکال انتزاعی، مثل به تصویرسازی یا کلاژ تصاویر، سعی کنید احساسی که دوست دارید برند شما در دل مشتری به وجود بیاورد را تجسم ببخشید.
صاحبان کسب و کار دوست دارند در مورد دلایل بهتر بودن محصول و برند خود از محصول و برند رقبا حرف بزنند. آنها در بازاریابی و روابط عمومی خود، از مزایا و ویژگی های برند خود تعریف می کنند. این کار مهم است، اما آنچه که ممکن است مهم تر باشد نحوه ی بیان این مسائل است.
وبر در کتاب خود به توضیح مفهومی تحت عنوان «فرا ارتباط» می پردازد و می گوید عناصری مثل تونالیته و روح بازاریابی مورد استفاده چگونه می تواند تأثیری شگرف بر نگاه مشتری به برند شما داشته باشد. عناصر طراحی مثل رنگ و فونت، نگاه مدلی که تصویرش روی محصول شما به کار گرفته شده، نورپردازی، موسیقی و غیره، همگی می توانند بر نگاه مشتری به برند شما آثار شگرفی داشته باشند.
این عناصر می توانند بسته به نیت شما کاری کنند برندتان مدرن تر، مرغوب تر و شیک تر به نظر برسد، و یا گرم، راحت و حتی نوستالژیک به چشم بیاید. اما یک چیز حتمی است، و آن این است که فرا ارتباط یا تعاملات ناخودآگاه همیشه وجود دارد. حتی یک صفحه ی خالی هم حرفی برای گفتن دارد. بنابراین، اطمینان حاصل کنید در تمام پیام هایی که به سمت مشتری می فرستید، برندتان را سرشار از احساساتی کرده اید که مد نظر دارید.
به خاطر همین ارتباطات ناخودآگاه، تحقیقات بازار ممکن است تنها نیمی از داستان را برای شما روشن کند. ما با نظرسنجی، تشکیل گروه کانونی یا مصاحبه، تنها روی واکنش ها و توضیحات خودآگاه مشتری نسبت به محصولات و برند خود تمرکز خواهیم کرد؛ نه تمام آنها.
داده های حاصل از تحقیقات بازار می توانند ارزشمند باشند اما اغلب اوقات بخش ناخودآگاه و پر اهمیت برند ها در آنها از قلم می افتد. حوزه ی نوظهور «نورومارکتینگ» با نفوذ مستقیم به مغز و آنچه که در آن می گذرد، به دنبال برطرف کردن این مسئله است. اما چند کار ساده و نه چندان هزینه بردار نیز وجود دارد که می توانیم انجام دهیم تا مطمئن شویم صرفاً به ذهن خودآگاه مشتری واکنش نشان نمی دهیم، بلکه ذهن ناخودآگاه او را نیز مد نظر داریم.
اطمینان حاصل کنید حواستان به انرژی و احساسی که پشت کلمات مشتری وجود دارد نیز هست. برای آنکه بفهمید چرا ممکن است فلان حرف را به شما زده باشد، به دنبال نشانه هایی مثل زبان بدن، تن صدا، انرژی کلام و بافتار گسترده تر زندگی شان باشید. بررسی دقیق تر و نفوذ به سطوح عمیق تر وجود مشتری، می تواند از احساسات واقعی وی تصویر بسیار غنی تری در اختیار شما قرار دهد.
فرآیند انتخاب چگونه است؟ چه عاملی باعث میشود تا مجموعهی افکار و احساسات یک فرد به سمت پیش رود؟
اغلب افراد فکر میکنند که قادر به انتخاب درست و منطقی در فرآیند هستند و توانایی ارزیابی نسبت سود به زیان را دارند. تحقیقات بازار و بررسیهای انجام شده در آژانسهای تبلیغاتی نشان داده است که اوضاع آن قدرها هم تحت کنترل ما نیست و مشکلی که در امر ، تجارت و تبلیغات وجود دارد، فاصلهی زیاد میان آنچه مصرفکنندگان بیان میکنند با خواستهی واقعیشان است. به بیانی دیگر افراد آنطور که بیان میکنند فکر نمیکنند و آنگونه که فکر میکنند احساس نمیکنند و این همان عاملی است که نیاز به یادگیری تکنیکهای جدید بازاریابی و تبلیغات را به وجود آورده است.
از سویی مطالعات حاکی از آن است که روشهای سنتی بازاریابی عملاً دیگر کارآیی ندارند چراکه مغز مشتری را درگیر نکرده و به سادگی به فراموشی سپرده میشوند. در حال حاضر یافتن موثرترین راه منجر به در آژانسهای تبلیغاتی از مشقتبارترین کارها است. کشف آنچه در مغز مصرفکننده میگذرد شامل نوع برندها و محصولاتی که غالباً مصرفکنندگان ترجیح میدهند و اینکه چه اطلاعاتی از فیلتر مغزی گذشته و به فراموشی سپرده میشوند یا کدام اطلاعات مجال ورود به حافظه را مییابند، کلید ماندگاری هر برند در اذهان عمومی و ساخت برندهایی اثرگذار و قدرتمند در آینده خواهد بود.
از آنجاکه بیش از 90% تصمیمات ما در بخش ناخودآگاه مغز اتفاق میافتد و مغز نسبت به گفتار، پارازیتهای اضافی کمتری تولید میکند، بررسی پاسخ مغز به محصولات و خدمات مختلف میتواند مسیر روشنتری را در امر تبلیغات بگشاید و تکنیکهای تازهای را پیش روی آژانسهای تبلیغاتی قرار دهد.
نورومارکتینگ نوعی بازاریابی است که بر اساس پاسخهای مغزی استراتژیهای خود را مشخص میکند. در این نوع بازاریابی نیازی نیست تا با سوال از فرد به تصمیمهای او پی ببریم بلکه، هدف کشف مسیر ذهنی مشتری است.
سال 2002 که این رشته برای اولین بار به جهانیان معرفی شد، مناقشات و بحث و جدلهای زیادی را به همراه داشت اما با به دست آوردن اعتبار و وجهه مناسب بین افراد حرفه ای در امر تبلیغات و بازاریابی، پیشرفت سریعی را آغاز کرد، سپس در سال 2002 تعداد بسیار کمی از شرکتهای آمریکایی مثل برایت هوس (Brighthouse)و سیلزبرین (Salsebrain)شروع به استفاده از نورومارکتینگ کردند. با گذشت زمان توجه به این علم به عنوان حوزهای میان رشتهای گسترش یافته است. برای مثال متخصصان شرکت پپسی، از نورومارکتینگ برای آزمون تبلیغات تجاری، محصولات و بستهبندی آنها استفاده فراوانی میکنند. آنها درتحقیقات خود دریافتند که بستههای چیپس به رنگ بژ مات تصویر سیبزمینی و دیگر مواد اولیهی سالم را تداعی میکند. از طرفی این رنگ بستهبندی مانع فعالیت بخش کمربندی پیش پیشانی کورتکس مغز میشود که مرتبط با احساس گناه است. لذا افراد با دیدین این نوع بستهبندی از خوردن غذای ناسالم احساس گناه نمیکنند و بیشتر میکنند. متخصصان بازاریابی شرکت ردبول نیز پیش از برگزاری کمپینی ورزشی برای ارزیابی بهترین شرایط محیطی به منظور جلب حداکثر مخاطب، تصاویری از محل برگزاری تهیه و به 50 نفر داوطلب نشان دادند، سپس با ارزیابی امواج مغزی حین تماشای تصاویر بهترین محل برای تبلیغات اثربخش را انتخاب کردند.
بهطور کلی آژانسهای تبلیغاتی و کارفرمایان میتوانند با استفاده از اطلاعاتی که نورومارکتینگ در اختیارشان قرار میدهند حتی قبل از ارائه کالا به بازار دیدگاه مصرفکنندگان را درباره طراحی و عملکرد محصول بدانند، بدین ترتیب ریسک را به حداقل رسانده و احتمال موفقیت کالا را افزایش دهند. متخصصین و کارشناسان آژانس تبلیغات و بازاریابی مات نیز با سالها تجربه و به پشتوانه نیروهایی جوان و خلاق میکوشد تا همسو با دنیا در مسیر تبلیغات و برندینگ گام بردارد و ضمن ارائهی بهتربن راهکارها در رونق اقتصادی برندها موثر واقع شوند.
ارتباط علم عصب شناسی با یک واقعیت روشن است امروزه در بازار کسب و کار بیشتر بر روی سیستم عصبی و احساسی مشتری تمرکز شده است .
تحریریه سایت دکتر رضا دبیری – نقل از چگان، یکی از جدیدترین علوم و همچنین رشته دانشگاهی که حاصل ادغام چندین علم و رشته دانشگاهی است مبحث یا علم بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ(neuromarketing) است. در این مقاله سعی می شود که توضیحی درخصوص علم و رشته بازاریابی عصبی/عصب پایه یا نورومارکتینگ ارائه شود و مفاهیم و کاربردهای آن توضیح داده شود.
علم و تکنیک های نورو مارکتینگ به شکل حرفه ای و امروزه آن بیش از یک دهه قدمت ندارد، البته استفاده از تکنیک ها و علوم مشابه سالهاست که وجود دارد. به بیان ساده می توان گفت که نورو مارکتینگ ترکیبی از علوم مدیریت(با زیرمجموعه های بازاریابی، تبلیغات، ارتباطات، طراحی محصول)، علوم عصب شناسی و روانشناسی است.
در حقیقت در نورومارکتینگ سعی می شود که با بهره گیری از علوم روانشناسی و تکنیک ها و روش های روانشناسی، در کنار استفاده از ابزارها و تکنیک های عصب شناسی و همچنین علم مدیریت و تکنیک ها و روش های آن، رفتار مصرف کنندگان، اران بالقوه و مشتریان مطالعه شده و براساس آن طراحی های محصول، کانال های توزیع، چیدمان محصول، تبلیغات، کانال های ارتباط با مشتریان و کلیه امور مربوط به تجربه مصرف کننده/مشتری از یا استفاده از محصول/خدمت صورت پذیرد. البته توجه کنید که در روش نورو مارکتینگ سعی می شود رفتارهای فرد ناشی از ضمیر ناخودآگاه او مطالعه و بررسی شود. چون تحقیقات نشان داده اند که بیش از ۹۰% تصمیمات هر فردی در ضمیر ناخودآگاه او اتفاق می افتد.
فلسفه و ریشه شکل گیری علم و رشته بازاریابی عصبی/نورو مارکتینگ ناشی از این نقص در روش های سنتی مطالعه و تحقیقات بازاریابی بوده است که هر چند این روش ها علمی و حرفه ای انجام دهند اما نمی توانند به این نکته پاسخ دهند که مصرف کنندگان طوری که احساس میکنند فکر نمی کنند، و طوری که فکر می کنند حرف نمی زنند، و طوری که می گویند عمل نمی کنند.
در نورو مارکتینگ متخصصان و محققان این حوزه از فناوری هایی مانند اف ام آر آی یا تصویرسازی تشدید مغناطیسی کارکردی (FMRI= Functional Magnetic Resonance Imaging) – نوعی روش تصویر برداری ام آر آی است که فعالیت های مغز را بررسی می کند- برای سنجش تغییرات در قسمت های مختلف مغز و همچنین از نوار مغزی برای سنجش فعالیت در بخش مشخصی از مغز استفاده می کنند تا تصمیم گیری ها و قسمت های مرتبط با تصمیم گیری در مغز را مطالعه کنند.
ابزارها و روش های بازاریابی عصبی/نورو مارکتینگ توسط بسیاری از شرکت های تولیدی بزرگ بویژه شرکت های تولید کننده عطر و رایحه، شرکت های تبلیغاتی و تحقیقات بازار، شرکت های رسانه ای و فیلم سازی، شرکت های طراحی محصول و بسته بندی مورد استفاده قرار می گیرد.
منبع:rezadabiri.com
چه کسانی از بازاریابی عصبی بهره می برند؟
نورومارکتینگ به بازاریاب ها کمک می کند تا تبلیغات اثرگذار و جذاب تر بسازند. این نه تنها برای برند بلکه برای کسانی که آگهی ها را تماشا می کنند مفید است.
مردم روزانه در معرض صدها بلکه هزاران آگهی تبلیغاتی قرار می گیرند٬ بنابراین ساختن تبلیغات اطلاع رسان تر٬ از نطر احساسی لذت بخش تر و سودمند تر می تواند تجربه ی مشتری با برند را مدت ها قبل از این که تصمیم به کند بهبود ببخشد.
با افزایش تقاضای محققان برای راهکارهای سنسورهای زیستی قابل حمل که بدون این که آزار دهنده باشند داده ی دقیق فراهم کنند٬ تولید کننده های دستگاه ها نیز می توانند از نورومارکتینگ بهره مند شوند. و با افزایش تعداد برند هایی که از فواید تحقیق در بازاریابی عصبی آگاهی دارند٬ تقاضا تنها بیشتر خواهد شد.
منبع:وب سایت تینگوتیم
در علوم رفتاری انجام تصدیق از طریق یک روش مهندسی و دقیق به عنوان یک خلاء همواره مطرح است، روشهای رایج در ارزیابی آمیخته بازاریابی قبل از تولید، تبلیغات و .، دقیق، جامع و قابل اعتماد نبوده و همواره نتایج صحه گذاری از طریق روند و بررسی رفتار مصرف کنندگان ضعف تصدیق را نشان می دهد که ماحصل این کمبود از دست دادن مشتری و هزینه های طراحی و تولید را بدنبال خواهد داشت، ولی حضور علم میان رشته ای بازاریابی عصب پایه یا نورومارکتینگ این خلاء را کاملا پوشش داده است. بازاریابی عصب پایه تلفیقی از علم بازاریابی و علم اعصاب است که با مطالعه مغز از طریق ابزارهای توسعه یافته هوش مصنوعی مطرح شده و با داده های دقیقی که ارائه می دهد به سرعت به عنوان یک رویکرد استراتژیک به منظور تحلیل رفتار مصرف کنندگان در سازمانهای مشتری مدار در حال رشد است.
اما نورمارکتینگ با محدودیت هایی همراه است و نمی توان آن را بصورت گسترده در پژوهش های دانشگاهی و با قابلیت بالا در تجارت استفاده نمود. میان رشته ای بودن این تخصص با توجه به ماهیت دانشگاههای ایران از نظر کیفیت کار پژوهشی، قابل بررسی نیست، زیرا ما متخصص نورومارکتینگ نداریم، رسالت رشته های علوم اعصاب و علوم شناختی، مباحث بالینی می باشد و چارچوب رشته بازاریابی خلاء علوم اعصاب را نشان می دهد، لذا راهنمایی، مشاوره و داوری تحقیقات دانشگاهی با موضوع نورومارکتینگ معتبر نست، برای مثال در مدرسه عالی تجارت کپنهاک دانمارک(CBS) رشته ای با عنوان نورومارکتینگ تاسیس شده که گروه هیئت علمی آن را متخصصین علوم اعصاب و بازاریابی تشکیل داده اند که محوریت مطالعات و پژوهش های این اساتید نورومارکتینگ بوده است.
کمبود یا نبود ابزارهای دقیق علوم اعصاب در ایران می تواند یکی دیگر از محدودیت ها تلقی شود. مطالعات صورت گرفته با کمی نزدیک به مبحث نورومارکتینگ توسط دانشجویان مهندسی برق و مهندسی پزشکی انجام شده، که بررسی عناصر هیجانی نسبت به تصاویر و تبلیغات، شایع ترین آن است. باید مدنظر داشت که روند تحقیقات در نورومارکتینگ بر مبنای هوش مصنوعی استوار است که در تحقیقات سطحی، با لیبل گذاری داده ها از طریق خبرگان و یا داده های استاندارد مورد استفاده در پژوهش های گذشته آزمایشات صورت می گیرد، که این هم یک مشکل بزرگ در مطالعات این رشته در ایران تلقی می شود، زیرا جایزالخطا بودن انسان را باید پذیرفت، برچسب گذاری آن هم از طریق انسان هرچند خبره نمی تواند تضمینی بر دقت مطالعات باشد بلکه فقط یک روند مستهلک شده از یک تحقیق را نشان می دهد. داده ها باید با توجه به مصرف کنندگان برچسب گذاری شوند، ولی این کار آسان نیست به عنوان مثال برای بدست آوردن مجموعه داده های حس بینایی نسبت به تبلیغات چاپی نیاز است که از زمان حال (زمانی که تصمیم می گیریم مجموعه داده ایجاد کنیم) کلیه تبلیغات چاپی (برای مثال بیلبورد، که در محیط قرار می گیرد) با استفاده از ابزارهای عصبی بر روی مصرف کنندگان مورد آزمایش قرار گیرد.
این روند با تولید تبلیغات و انجام آزمایش هر چقدر بیشتر بررسی شود (تعداد نفرات تحت آزمایش) مجموعه داده های با کیفیت بالا ایجاد می شود، و در نهایت تبلیغات مورد آزمون باید از لحاظ اثربخش بودن مورد واکاوی قرار گیرد که بدست آوردن این اطلاعات هم کار ساده ای نیست و شرکت های صاحب تبلیغ نه توانمندی آن را دارند که اثربخشی تبلیغات را بررسی کنند و نه حاضرند به راحتی اطلاعات در اختیار کسی قرار دهند، که تنها راه، مشاهده و ردیابی مصرف کننده به واسطه تبلیغ است.
با بدست آوردن اطلاعات اثربخشی تبلیغات و نتایج آزمون های عصبی حالا می توان با پردازش داده ها به نتایج نسبتا خوبی دست یافت، این داده ها باید برای حواس پنجگانه ایجاد شود. باید متذکر شد که با گذشت زمان ارزش این داده ها از لحاظ قابلیت پایین می آید زیرا رفتار مصرف کننده ثابت نیست و باید به موازات استفاده از داده ایجاد شده، مطالعات عصبی با توجه به تبلیغات روز همچنان بررسی گردد. پس نبود داده استفاده تجاری از نورمارکتینگ را هم محدود می کند مگر اینکه مشتری ضعف های مطالعات سطحی را بپذیرد.
اما چه باید کرد و راهکار چیست؟
متاسفانه در ایران رشته بازاریابی بطور مستقل وجود ندارد بلکه بصورت گرایش مطرح است در حالی که در چندین کشور از جمله هلند رشته نورومارکتینگ در مقطع پسا دکتری و اسپانیا در مقطع کارشناسی ارشد وجود دارد و در کشورهای دیگر به شکل پژوهش محور ارائه می شود، ولی همچنان ما رشته مدیریت بازاریابی نداریم و دانشجویان پژوهش محور هم به دلیل نبود ابزارها و هزینه و زمان انجام مطالعات و دیگر محدودیت ها حاضر نیستند در این مبحث فعالیت کنند.
این رشته می تواند به عنوان یک گرایش برای بازاریابی حتی از طریق دوره های عالی با جذب اساتید خارجی طرح ریزی شود، ولی ایجاد یک مرکز یا پژوهشکده برای همگام سازی و تکوین مجموعه داده ها نیاز است. داده های مرکز می تواند از طریق مطالعات و پژوهش های دانشجویان رشته نورومارکتینگ مورد ارزیابی قرار گیرد و پس از رسیدن به یک تجربه با قابلیت بالا به مرحله تجاری سازی وارد شود.
*دانشجوی دکتری پژوهشی با محوریت نورومارکتینگ
منبع:وب سیت اقتصاد نیوز
وقتی درباره نورومارکتینگ صحبت می کنیم، این حرفها برای جامعه ما چقدر مفید است؟ آیا ما تنها دهان می جنبانیم و آنها (غربیها) حرف می زنند؟
با کمال تاسف باید بگویم بله!بحث نورومارکتینگ هم مانند دیگر بحثهای تبلیغاتی و بازاریابی باید در متن مورد بررسی قرار گیرند. در زمینه ارتباطات بازاریابی، تمام مدلهای ذهنی، داده های پژوهش و انواع روشهای ارائه شده برای تبلیغات متاسفانه وارداتی هستند. وقتی دانش نوین تبلیغات را وارد می کنیم، معمولا آنقدر عجله داریم اولین نفر باشیم که شرایط کشور و جغرافیا را مد نظر قرار نمی دهیم.
در مورد نورومارکتینگ باید موضوعی را روشن کنم. کار نورومارکتینگ شناسائی ناخودآگاه انسان است تا بداند چه چیزهایی مورد پسند انسان واقع می گردد و نیازهای پنهانش چیست. این کار را با حرف زدن نمی شود انجام داد، انسان امروزی به خصوص در کشور ما به قدری متناقض است که آنچه می گوید با آنچه می اندیشد متفاوت است.
اینجاست که نورومارکتینگ وارد می شود و کلید ذهن انسان را رو می کند و نقشه ذهن هر انسانی را ترسیم می کند، نورو مارکتینگ سوال نمی پرسد بلکه با تحلیل سیگنالها و داده های خروجی از مغز متوجه می شود که انسان واقعا با دیدن چه عناصری تحریک می شود و حاضر است برای چه چیزهایی پول خرچ کند. حاضر است به چه کسی رای دهد. حاضر است برای چه اهدافی تلاش کند و غیره.
-----------------------------------------------------------------
خب، حالا سوال من این است که در ایران تا چه حد تحقیقات نوروئی انجام شده است و این تحقیقات تا چه حد در اختیار صنایع یا بخشهای دیگر قرار گرفته است؟ در زمینه تحقیقاتی که بدون استفاده از دستگاههای نورو ساینس و تنها با مشاهده انجام می پذیرد در کجای کار هستیم.
چندی پیش تصمیم گرفتم تا برای موضوعی تحقیقات نوروبرندینگ انجام دهم، اما متاسفانه جز روش مشاهده هیچ ابزار دیگری در اختیارم قرار نگرفت. رشته تبلیغات در ایران در حال حاضر محدود به یک دانشگاه شده که کل دارائی اش میز و صندلی است، حتا استاد با تجربه که در زمینه تبلیغات کار کرده باشد هم ندارد. همچنین بین دانشگاههای تبلیغات و دانشگاههای پزشکی هم ارتباطی وجود ندارد تا اتفاقی تحقیقاتی صورت پذیرد. در نتیجه ، وقتی درباره نورومارکتینگ صحبت می کنیم یا باید مانند من فقط بگویید چیست و از کجا آمده، یا باید چیزی نگویید. چون این دانش فقط موقعی کاربردی می شود که بومی شده باشد و بومی نمی شود مگر در سایه تحقیقات، و تحقیقات صورت نمی گیرد مگر وقتی که .
بگذریم. سوالم را عوض می کنم : آیا نورومارکتینگ در ایران وجود دارد؟
در حد همین تکرار تجربه های اصولی غربیان.
مثلا باید بدانیم مغز انسانها بر پایه احساسات نهفته در ناخودآگاه تصمیم می گیرد، پس اگر پیامهایی تولید کنیم که احساسی باشند شانسمان بیشتر است.
مثلا باید بدانیم مغز قدیم به محرکهای من محور پاسخ می دهد، پس در موقع طراحی پیام تبلیغاتی، یادمان نرود که هر مخاطب تبلیغی از خود می پرسد که موضوع مورد تبلیغ " برای من چه سودی دارد؟".
همین گونه که ما می پرسیم، "نورومارکتینگ وارداتی برای ما چه سودی دارد؟".
ن
نورومارکتینگ (Neuromarketing) از روش های متفاوت در بازاریابی است. برای عبارت «Neuromarketing» معادل های فارسی «بازاریابی عصبی» و «بازاریابی به کمک علوم اعصاب» استفاده می شود.عبارت «بازاریابی عصبی» اگر چه کوتاه تر است اما دارای نوعی تضمن معنایی با شبکه های عصبی می باشد و ممکن است در ذهن مخاطب معنای دیگری را منتقل کند.«بازاریابی به کمک علوم اعصاب» معادلی صحیح تر است اما طولانی است. در متونی که در مقالات،ویدیو ها و آموزش های پایگاه تینگوتیم قرار می گیرند.بیشتر از دو عبارت «نورومارکتینگ» و «بازاریابی عصبی» استفاده می شود.
نکاتی مهم پیرامون چیستی نورومارکتینگ
مهمترین زیرمجموعه های تحقیقات نورومارکتینگ: نورودیزاین یا طراحی به کمک علوم اعصاب(NeuroDesign) ، نوروپکیجینگ بسته بندی به کمک علوم اعصاب(NeuroPackaging)، نوروبرندنیگ یا خلق برند به کمک علوم اعصاب(NeuroBranding) و قیمت گذاری به کمک علوم اعصاب( NeuroPricing) از مهمترین بخش های تحقیقات بازاریابی عصبی هستند. همچنین در متون آکادمیک برای توصیف تحقیقاتی که به بیشتر بررسی رفتار مصرف کننده می پردازند و کمتر اهداف معین تجاری را دنبال می کنند از عبارت اقتصادعصبی(neuroeconomics) استفاده می شود.
اگرچه چندین سال است که از نورومارکتینگ در تجارت هایی نظیر صنعت سینما استفاده می شود اما به علت گران بودن تجهیزات مورد نیاز پژوهش های نورومارکتینگ و پیچیدگی طراحی آزمون ها هنوز آن طور که باید از این ابزار به صورت گسترده استفاده نشده است. در ایران نیز ما در ابتدای نورومارکتینگ هستیم با این حال تجهیزات مورد نیاز این تحقیقات به واسطه مراکزی نظیر مرکز نقشه برداری مغز در ایران وجود داشته و محققان می توانند از تجهیزات این نهاد ها برای مطالعات و پژوهش ها استفاده نمایند. خوشبختانه اعضای مستقر در ایران تینگوتیم از سال ۱۳۹۵ شروع به مطالعه در زمینه بازاریابی عصبی کرده اند و نخستین مقاله خود را تحت عنوان نگاهی به ابزارها، کاربرد ها و چالش های نورومارکتینگ بازاریابی به کمک علوم اعصاب در سومین سمپوزیوم بین المللی علوم مدیریت با محوریت توسعه پایدار منتشر کردند.(لینک مقاله). در حال حاضر نیز تینگوتیم در حال آماده سازی نهایی خدمات نورومارتینگ خود برای عرضه به کسب و کار ها در ایران و خاورمیانه است.
ابزار های تصویر برداری عصبی و نوروساینس نقش عمده ای در بازاریابی عصبی دارند. از مهمترین ابزارهای بازاریابی عصبی عبارتند از:
در برخی از کشور ها کمیته های اخلاقی از انجام برخی از تحقیقات بازاریابی عصبی ممانعت به عمل می آورند.چراکه این نگرانی وجود دارد که نتایج بدست آمده از این مطالعات باعث شود که ذهن افراد عاقل و بالغ در شرایط عادی کاملا نسبت به پیام ها و ابزارهای بازاریابی بی دفاع باشد و به نوعی ذهن مخاطب کاملا توسط شرکت ها و رسانه ها کنترل شود.با این حال برخی از محققین بر این باورند که شناخته بهتر رفتار مصرف کننده و آگاهی بخشی به او در این باره می تواند به تصمیم گیری بهتر او کمک نماید.
آينده بازاریابی عصبی:آينده بازاریابی عصبی به توان سازندگان تجهیزات پیشرفته پزشکی و تصویر برداری عصبی مرتبط است.احتمالا با گذر زمان ما شاهد عرضه ابزارهای ارزان تر و دقیق تر و پرتابل تر از سوی شرکت های سازنده تجهیزات پزشکی خواهیم بود که می تواند تحولاتی در تحقیقات نورومارکتینگ ایجاد نماید.
منبع:وب سایت تینگوتیم
بازاریابی عصبی را می توان یکی از مباحث پر اهمیت در تحقیقات مصرف کننده دانست که اخیرأ بسیار مورد توجه بازاریابان و مدیران کسب و کار واقع شده است؛ هدف از شکل گیری آن آگاهی از این موضوع است که چگونه می توان فرایند انتقال پیام بازاریابی به مشتریان را بهبود بخشید تا درنهایت منجر به توسط آنها گردد.
این رویکرد جدید در تحقیقات بازاریابی ادغامی از علوم عصب شناسی، روانشناسی و بازاریابی می باشد که با استفاده از روش های مختلفی از جمله تصویربرداری از بخش های مختلف مغز در پی درک این نکته است که مشتریان هنگام چگونه تصمیم گیری نموده و چه بخش هایی از مغز آنها در فرایند دخیل می باشد.
نتایح حاصله در تصویربرداری های صورت گرفته از مغز که در تحقیقات بازاریابی عصبی انجام شده است حاکی از آن بوده که اگر تصاویر مرتبط با محصول در بخش قشر میانی جلوی مغز پردازش شوند، احتمال توسط مشتریان بسیار افزایش می یابد چرا که این بخش از مغر مرتبط با احساسات و ترجیحات فردی است و اگر تبلیغ کنندگان بتوانند با نمایش تصاویری از محصولات پردازش اطلاعات در این قسمت از مغر را فعال نمایند، موفق به افزایش دکمه مشتری شده اند.
کاربردهای نورو مارکتینگ یا بازاریابی عصبی برای بازاریابان
• بازاریابی عصبی در تحقیقات بازار:
بیشتر کمپین هایی که از نورومارکتینگ بهره می گیرند تحت تحقیقات بازار این کار را انجام می دهند. این کمپین ها متخصص در ارزیابی تبلیغات، تبلیغات تجاری، محصول جدید یا حتی اندازه گیری واکنش مخاطبان به پخش تبلیغات و کلیپ های تبلیغاتی.
• بازاریابی عصبی در خدمات حرفه ای:
صنعت خدمات حرفه ای بسیار متاثر از تعاملات انسانی است. اینکه چگونه تجربه مشتری در حوزه ی B2B یا کیفیت خدمت رسانی یک فرآیند حسی است، نشان می دهد که چرا همیشه بهترین قیمت پیشنهادی برنده ی مناقصه نمی شود. نورومارکتینگ ابتکاراتی را برای عملکردی با بهترین کیفیت، یا بهترین کیفیت ادراک شده به وجود آورده است، چراکه اکثر مواقع تصمیم قبل از تحقق خدمت صورت می پذیرد.
•نقش بازاریابی عصبی در تبلیغات موثر:
از اصول نورومارکتینگ برای توسعه تبلیغات و کمپین های تبلیغاتی و ساخت درست آنها استفاده می شود. از آنجایی که تبلیغات اصولاً فرآیندی خلاقانه است، نورومارکتینگ می تواند از طریق ارزش افزایی به وسیله ی فهم بهتر تاثیر تبلیغات بر روی افراد ، بر تبلیغات و موفقیت آنها اثرگذار باشد. نورومارکتینگ در آزمایش تبلیغات از نظر اثرگذاری آنها بر مخاطبان توسعه ی قابل توجهی داشته است.
بازاریابی عصبی را می توان یکی از مباحث پر اهمیت در تحقیقات مصرف کننده دانست که اخیرأ بسیار مورد توجه بازاریابان و مدیران کسب و کار واقع شده است؛ هدف از شکل گیری آن آگاهی از این موضوع است که چگونه می توان فرایند انتقال پیام بازاریابی به مشتریان را بهبود بخشید تا درنهایت منجر به توسط آنها گردد.
این رویکرد جدید در تحقیقات بازاریابی ادغامی از علوم عصب شناسی، روانشناسی و بازاریابی می باشد که با استفاده از روش های مختلفی از جمله تصویربرداری از بخش های مختلف مغز در پی درک این نکته است که تصمیم گیری مشتریان هنگام چگونه است و چه بخش هایی از مغز آنها در فرایند دخیل می باشد.
نتایح حاصله در تصویربرداری های صورت گرفته از مغز که در تحقیقات بازاریابی عصبی انجام شده است حاکی از آن بوده که اگر تصاویر مرتبط با محصول در بخش قشر میانی جلوی مغز پردازش شوند، احتمال توسط مشتریان بسیار افزایش می یابد چرا که این بخش از مغر مرتبط با احساسات و ترجیحات فردی است و اگر تبلیغ کنندگان بتوانند با نمایش تصاویری از محصولات پردازش اطلاعات در این قسمت از مغر را فعال نمایند، موفق به افزایش احتمال در مشتریان شده اند.
• بازاریابی عصبی در طراحی محصول و بسته بندی:
یک محصول چگونه به نظر می آید، احساس می شود و به عنوان یک موجودیت به طور کلی چه اثری بر تجربه مشتری می گذارد. به کارگیری اصول نورومارکتینگ و انجام آزمایشات آن می تواند بینشی از تاثیرات هیجانی در انتخاب طراحی های مختلف را به محققان نشان دهد.
• بازاریابی عصبی در قیمت گذاری:
بازاریابان مدت های طولانی است که می دانند، قیمت متغیری مهم و تاثیرگذار در موفقیت محصولات و خدمات است. دانش آنکه قیمت چگونه معرفی شود بخشی از ارزش آفرینی نورومارکتینگ در حوزه ی بازاریابی محسوب می شود.
• بازاریابی عصبی در چیدمان گاه:
موفقیت یک خرده ی به آن بستگی دارد که چگونه تجربه ای دلپذیر را برای مخاطبان و مشتریان به وجود بیاورد و چگونه، محصولات، قیمت ها و تخفیف ها را ارائه و معرفی کند که توجه مخاطبان را جلب کند. بر این اساس صاحبان خرده ی ها می توانند از اصول نورومارکتینگ در محیط خرده ی خود بهره مند شوند.
نویسنده: مجید جانفدا
منبع:وب سایت بازاریکا
در fMRI در نورومارکتینگ با تشخیص تغییرات در جریان خون در پاسخ به تحریک٬ فعالیت مغزی را اندازه گیری می کند. با وجود این که این روش داده ی بسیار دقیق به دست می آورد٬ به دلایل ذیل چالش بر انگیز است:
از طرف دیگر٬ سنسورهای زیستی اجازه می دهند تحقیقات بازاریابی عصبی به راحتی و از هر مکان انجام شود. این تکنولوژی به محققان این امکان را می دهد که واکنش مشتریان را در هر محیطی مانند سینما٬ رستوران یا گاه اندازه گیری کنند. سنسورهای زیستی کوچک می توانند به راحتی روی سر قرار داده شوند٬ که اجازه می دهد فعالیت مغزی فرد مورد آزمایش بدون از دست دادن تحرک و راحتی او دقیق اندازه گیری شود.
تغییرات در فعالیت های الکتریکی مغز می تواند این گونه تعبیر شود که آیا فرد مورد آزمایش با یک آگهی تبلیغاتی درگیر شده است٬ در حال تجربه ی یک واکنش احساسی است یا این که اصلا توجهی نمی کند.
در یک گروه متمرکز٬ مصرف کننده ممکن است بگوید یک آگهی تبلیغاتی ۳۰ ثانیه ای در جلب توجه آنها مؤثر بوده. داده ی EEG ممکن است نشان دهد که همان مصرف کننده در ۱۰ ثانیه ی اول بسیار درگیر آگهی تبلیغاتی بوده٬ در ۱۰ ثانیه ی بعد علاقه اش به آگهی را از دست داده٬ و در ۱۰ ثانیه ی سوم دوباره به آگهی توجه کرده. بهبود یک سوم میانی آگهی بر اساس این باز خورد می تواند به ساختن آگهی مؤثرتر کمک کند.
نورومارکتینگ چیست؟
کاربرد ابزار، دست آورها، و آزمون های برآمده از رشته های علمی روان شناسی و علوم مغز و اعصاب و عصب شناسی به منظور اندازه گیری و سنجش واکنش های زیستی در مواجهه با محرک های بازاریابی (راهبردهای بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، محصولات جدید و محصولات موجود).
نورومارکتینگ نوید دهنده نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملا ماهیت میان رشته ای دارد. جایی که علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و شاید هم به نوعی هنر به هم پیوند می خورند.
به بیان ساده نورومارکتینگ پژوهش مبنایی رفتار مصرف کننده با استفاده از ابزار علمی مدرن و دقیق ( به ویژه ابزار پزشکی)
چرا صنعت و کسب و کارها به نورومارکتینگ نیاز دارند؟
· در سال 2002 تنها در آمریکا حدود 608 میلیارد دلار روی ابزار رایج تحقیقات بازار هزینه شد. این مبلغ هنگفتی است آن هم با توجه به اینکه شوهد علمی اندکی مبنی بر اثربخش بودن روشهای سنتی تحقیقات بازار مثل گروه های کانونی وجود دارد ( زالتمن، بولتن تحقیقات مغز، 2005)
· شواهدی وجود دارد که نشان می دهد 80% کلیه ی تحقیقات بازار تنها نقش تایید اطلاعات قبلی را دارند ( بارابا و همکاران، 1991)
· مشکل تحقیقات بازار این است که مصرف کنندگان طوری که احساس میکنند فکر نمی کنند، و طوری که فکر می کنند حرف نمی زنند، و طوری که می گویند عمل نمی کنند“ (David ogilvy)
· برآوردها نشان می دهد که 80%+ محصولات جدید در همان سال اول شکست می خورند
چه شرکتهایی از ابزار نورومارکتینگ بهره میبرند؟
· شرکتهای جهانی بسته بندی محصول
· تولیدکنندگان رایحه و عطر
· صاحبان و برنامه ریزان رسانه
· آژانس های تبلیغات
· طراحان
· اردوگاه های تبلیغات ی
· تولیدکنندگان انواع لوازم خودرو
· فیلم سازان
· شرکتهای تحقیقات بازار
چرا نوروساینس ابزار مناسبی برای مطالعه ی رفتار است؟
· مغز انسان یک پیش بینی کننده ی دقیق و مستقیم و بی واسطه از رفتار او است
· بیش از 90% از تصمیمات ما در بخش ناخودآگاه مغز اتفاق می افتد
· هیجان از محرک های کلیدی رفتار است- بررسی هیجان و تصویرسازی آن در مغز آسان است، اما بیان هیجان دشوار
· مغز انسان به نسبت گفتار پارازیت های اضافه ی بسیار کمتری ساطع می کند، و لذا نتایج قابل استفاده ترند
· می توان تصمیمات بهتری را به منظور درک نیاز مشتری در کسب و کار اتخاذ کرد.
منبع:وب سایت وب سایت بازار گستران آتی
درباره این سایت