ما انسان ها وقتی چیزی می خریم، دوست داریم فکر کنیم می دانیم چرا این کار را کرده ایم. فکر می کنیم فلان محصول تازه را به این دلیل اری کرده ایم که بهترین ویژگی ها، بهترین قیمت یا بهترین ظاهر را داشته است.
اما آن گونه که تحقیقات انجام شده در حوزه های علوم عصب شناسی، روانشناسی و اقتصاد رفتاری نشان داده اند، ما انسان ها آنقدرها که فکر می کنیم منطقی نیستیم. بلکه مدام به صورت ناخودآگاه تحت تأثیر عوامل اثرگذار ظریفی قرار داریم که ریشه در گذشته ی تکاملی ما دارند. ماشین کهنسال مغز ما امروزه برای مواردی به کار گرفته می شود که برایش آماده نشده است، و این می تواند به رفتار ها و اقدامات غیر منطقی متعددی منجر شود.
کارآفرینانی که درگیر ساختن کسب و کار و برندسازی هستند باید از نحوه ی واقعی عملکرد ذهن مشتریان خود آگاهی داشته باشند، نه آن عملکردی که خود مشتری دوست دارد در یک دنیای بی نقص داشته باشد. یک مشاور برندینگ به نام داریل وبر که تلاش هایش برخی از بزرگ ترین برند های دنیا را تحت تأثیر قرار داده، در کتاب تازه ی خود، نگاه عمقی فوق العاده ای به داخل ذهن مشتری و نحوه ی عملکرد آن می اندازد و به دارندگان برند نشان می دهد چه کار باید بکنند تا قلب و روح مشتری را با خود همراه کنند.
آنچه که در ادامه خواهید خواند چند توصیه ی کوتاه است برای کارآفرینان و صاحبان کسب و کاری که دوست دارند این نوع تفکر را به کار بگیرند:
برای کسانی که تازه با این مفاهیم آشنا شده اند باید گفت «برند» بسیار فراتر از لوگو یا علامت تجاری است. وبر برند را «مجموعه ای از ارتباطات ذهنی خودآگاه و ناخودآگاه» معرفی می کند. ارتباطات خودآگاه می توانند محصول یا خدمات شما، ویژگی ها، قیمت، نام و نیز تبلیغات و بازاریابی شما را در بر بگیرند. اما وجه ناخودآگاه آن، احساسی است که در سطحی عمیق، نسبت به خدمات یا محصول شما در دل مشتری شکل می گیرد.
این احساس به مرور زمان و با تک تک تعامل های مشتری با برند شما شکل می گیرد؛ یعنی مواجهه با آن، اینکه به وسیله ی چه کسی با آن مواجه می شوند، رنگ های آن و احساسی که آن نام در آنها بر می انگیزد. این یعنی از پخش محصولات گرفته تا فرهنگ و کارکنان شرکت شما، تمام بخش هایی که مشتری در معرض مواجه شدن با آنها قرار می گیرد، بر احساس درونی او نسبت به برندتان تأثیر خواهند گذاشت.
وبر احساس ناخودآگاه یک برند را «تصویر ذهنی» منحصر به فرد آن توصیف می کند. این تصویر مجموعه ای از ارتباطات ذهنی مرتبط با یک برند است که در کنار هم، یک احساس درونی در ذهن و دل مشتری شکل می دهند که می تواند بر تصمیم گیری او پیرامون محصول شما یا رقیبتان اثرگذار باشد. توصیه ی وبر این است که به عمق این احساس، شخصیت و حتی روح برند خود شیرجه بزنید و به اَشکال انتزاعی، مثل به تصویرسازی یا کلاژ تصاویر، سعی کنید احساسی که دوست دارید برند شما در دل مشتری به وجود بیاورد را تجسم ببخشید.
صاحبان کسب و کار دوست دارند در مورد دلایل بهتر بودن محصول و برند خود از محصول و برند رقبا حرف بزنند. آنها در بازاریابی و روابط عمومی خود، از مزایا و ویژگی های برند خود تعریف می کنند. این کار مهم است، اما آنچه که ممکن است مهم تر باشد نحوه ی بیان این مسائل است.
وبر در کتاب خود به توضیح مفهومی تحت عنوان «فرا ارتباط» می پردازد و می گوید عناصری مثل تونالیته و روح بازاریابی مورد استفاده چگونه می تواند تأثیری شگرف بر نگاه مشتری به برند شما داشته باشد. عناصر طراحی مثل رنگ و فونت، نگاه مدلی که تصویرش روی محصول شما به کار گرفته شده، نورپردازی، موسیقی و غیره، همگی می توانند بر نگاه مشتری به برند شما آثار شگرفی داشته باشند.
این عناصر می توانند بسته به نیت شما کاری کنند برندتان مدرن تر، مرغوب تر و شیک تر به نظر برسد، و یا گرم، راحت و حتی نوستالژیک به چشم بیاید. اما یک چیز حتمی است، و آن این است که فرا ارتباط یا تعاملات ناخودآگاه همیشه وجود دارد. حتی یک صفحه ی خالی هم حرفی برای گفتن دارد. بنابراین، اطمینان حاصل کنید در تمام پیام هایی که به سمت مشتری می فرستید، برندتان را سرشار از احساساتی کرده اید که مد نظر دارید.
به خاطر همین ارتباطات ناخودآگاه، تحقیقات بازار ممکن است تنها نیمی از داستان را برای شما روشن کند. ما با نظرسنجی، تشکیل گروه کانونی یا مصاحبه، تنها روی واکنش ها و توضیحات خودآگاه مشتری نسبت به محصولات و برند خود تمرکز خواهیم کرد؛ نه تمام آنها.
داده های حاصل از تحقیقات بازار می توانند ارزشمند باشند اما اغلب اوقات بخش ناخودآگاه و پر اهمیت برند ها در آنها از قلم می افتد. حوزه ی نوظهور «نورومارکتینگ» با نفوذ مستقیم به مغز و آنچه که در آن می گذرد، به دنبال برطرف کردن این مسئله است. اما چند کار ساده و نه چندان هزینه بردار نیز وجود دارد که می توانیم انجام دهیم تا مطمئن شویم صرفاً به ذهن خودآگاه مشتری واکنش نشان نمی دهیم، بلکه ذهن ناخودآگاه او را نیز مد نظر داریم.
اطمینان حاصل کنید حواستان به انرژی و احساسی که پشت کلمات مشتری وجود دارد نیز هست. برای آنکه بفهمید چرا ممکن است فلان حرف را به شما زده باشد، به دنبال نشانه هایی مثل زبان بدن، تن صدا، انرژی کلام و بافتار گسترده تر زندگی شان باشید. بررسی دقیق تر و نفوذ به سطوح عمیق تر وجود مشتری، می تواند از احساسات واقعی وی تصویر بسیار غنی تری در اختیار شما قرار دهد.
فرآیند انتخاب چگونه است؟ چه عاملی باعث میشود تا مجموعه‌ی افکار و احساسات یک فرد به سمت پیش رود؟
اغلب افراد فکر میکنند که قادر به انتخاب درست و منطقی در فرآیند هستند و توانایی ارزیابی نسبت سود به زیان را دارند. تحقیقات بازار و بررسی‌های انجام شده در آژانس‌های تبلیغاتی نشان داده است که اوضاع آن قدرها هم تحت کنترل ما نیست و مشکلی که در امر ، تجارت و تبلیغات وجود دارد، فاصله‌ی زیاد میان آنچه مصرفکنندگان بیان میکنند با خواسته‌ی واقعی‌شان است. به بیانی دیگر افراد آن‌طور که بیان میکنند فکر نمی‌کنند و آنگونه که فکر میکنند احساس نمی‌کنند و این همان عاملی است که نیاز به یادگیری تکنیک‌های جدید بازاریابی و تبلیغات را به وجود آورده است.
از سویی مطالعات حاکی از آن است که روشهای سنتی بازاریابی عملاً دیگر کارآیی ندارند چراکه مغز مشتری را درگیر نکرده و به سادگی به فراموشی سپرده میشوند. در حال حاضر یافتن موثرترین راه منجر به در آژانس‌های تبلیغاتی از مشقت‌بارترین کارها است. کشف آنچه در مغز مصرف‌کننده می‌گذرد شامل نوع برندها و محصولاتی که غالباً مصرفکنندگان ترجیح می‌دهند و اینکه چه اطلاعاتی از فیلتر مغزی گذشته و به فراموشی سپرده میشوند یا کدام اطلاعات مجال ورود به حافظه را می‌یابند، کلید ماندگاری هر برند در اذهان عمومی و ساخت برندهایی اثرگذار و قدرتمند در آینده خواهد بود.
از آنجاکه بیش از 90% تصمیمات ما در بخش ناخودآگاه مغز اتفاق میافتد و مغز نسبت به گفتار، پارازیت‌های اضافی کمتری تولید میکند، بررسی پاسخ مغز به محصولات و خدمات مختلف میتواند مسیر روشن‌تری را در امر تبلیغات بگشاید و تکنیک‌های تازه‌ای را پیش روی آژانس‌های تبلیغاتی قرار دهد.
نورومارکتینگ نوعی بازاریابی است که بر اساس پاسخ‌های مغزی استراتژی‌های خود را مشخص میکند. در این نوع بازاریابی نیازی نیست تا با سوال از فرد به تصمیمهای او پی ببریم بلکه، هدف کشف مسیر ذهنی مشتری است.
سال 2002 که این رشته برای اولین بار به جهانیان معرفی شد، مناقشات و بحث و جدلهای زیادی را به همراه داشت اما با به دست آوردن اعتبار و وجهه مناسب بین افراد حرفه ای در امر تبلیغات و بازاریابی، پیشرفت سریعی را آغاز کرد، سپس در سال 2002 تعداد بسیار کمی از شرکتهای آمریکایی مثل برایت هوس (Brighthouse)و سیلزبرین (Salsebrain)شروع به استفاده از نورومارکتینگ کردند. با گذشت زمان توجه به این علم به عنوان حوزه‌ای میان رشته‌ای گسترش یافته است. برای مثال متخصصان شرکت پپسی، از نورومارکتینگ برای آزمون تبلیغات تجاری، محصولات و بسته‌بندی آنها استفاده فراوانی میکنند. آنها درتحقیقات خود دریافتند که بسته‌های چیپس به رنگ بژ مات تصویر سیب‌زمینی و دیگر مواد اولیه‌ی سالم را تداعی میکند. از طرفی این رنگ بسته‌بندی مانع فعالیت بخش کمربندی پیش پیشانی کورتکس مغز میشود که مرتبط با احساس گناه است. لذا افراد با دیدین این نوع بسته‌بندی از خوردن غذای ناسالم احساس گناه نمی‌کنند و بیشتر میکنند. متخصصان بازاریابی شرکت ردبول نیز پیش از برگزاری کمپینی ورزشی برای ارزیابی بهترین شرایط محیطی به منظور جلب حداکثر مخاطب، تصاویری از محل برگزاری تهیه و به 50 نفر داوطلب نشان دادند، سپس با ارزیابی امواج مغزی حین تماشای تصاویر بهترین محل برای تبلیغات اثربخش را انتخاب کردند.
به‌طور کلی آژانس‌های تبلیغاتی و کارفرمایان می‌توانند با استفاده از اطلاعاتی که نورومارکتینگ در اختیارشان قرار می‌دهند حتی قبل از ارائه کالا به بازار دیدگاه مصرفکنندگان را درباره طراحی و عملکرد محصول بدانند، بدین ترتیب ریسک را به حداقل رسانده و احتمال موفقیت کالا را افزایش دهند. متخصصین و کارشناسان آژانس تبلیغات و بازاریابی مات نیز با سال‌ها تجربه و به پشتوانه نیروهایی جوان و خلاق می‌کوشد تا همسو با دنیا در مسیر تبلیغات و برندینگ گام بردارد و ضمن ارائه‌ی بهتربن راهکارها در رونق اقتصادی برندها موثر واقع شوند.
ارتباط علم عصب شناسی با یک واقعیت روشن است امروزه در بازار کسب و کار بیشتر بر روی سیستم عصبی و احساسی مشتری تمرکز شده است .
تحریریه سایت دکتر رضا دبیری – نقل از چگان، یکی از جدیدترین علوم و همچنین رشته دانشگاهی که حاصل ادغام چندین علم و رشته دانشگاهی است مبحث یا علم بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ(neuromarketing) است. در این مقاله سعی می شود که توضیحی درخصوص علم و رشته بازاریابی عصبی/عصب پایه یا نورومارکتینگ ارائه شود و مفاهیم و کاربردهای آن توضیح داده شود.
علم و تکنیک های نورو مارکتینگ به شکل حرفه ای و امروزه آن بیش از یک دهه قدمت ندارد، البته استفاده از تکنیک ها و علوم مشابه سالهاست که وجود دارد. به بیان ساده می توان گفت که نورو مارکتینگ ترکیبی از علوم مدیریت(با زیرمجموعه های بازاریابی، تبلیغات، ارتباطات، طراحی محصول)، علوم عصب شناسی و روانشناسی است.
در حقیقت در نورومارکتینگ سعی می شود که با بهره گیری از علوم روانشناسی و تکنیک ها و روش های روانشناسی، در کنار استفاده از ابزارها و تکنیک های عصب شناسی و همچنین علم مدیریت و تکنیک ها و روش های آن، رفتار مصرف کنندگان، اران بالقوه و مشتریان مطالعه شده و براساس آن طراحی های محصول، کانال های توزیع، چیدمان محصول، تبلیغات، کانال های ارتباط با مشتریان و کلیه امور مربوط به تجربه مصرف کننده/مشتری از یا استفاده از محصول/خدمت صورت پذیرد. البته توجه کنید که در روش نورو مارکتینگ سعی می شود رفتارهای فرد ناشی از ضمیر ناخودآگاه او مطالعه و بررسی شود. چون تحقیقات نشان داده اند که بیش از ۹۰% تصمیمات هر فردی در ضمیر ناخودآگاه او اتفاق می افتد.
فلسفه و ریشه شکل گیری علم و رشته بازاریابی عصبی/نورو مارکتینگ ناشی از این نقص در روش های سنتی مطالعه و تحقیقات بازاریابی بوده است که هر چند این روش ها علمی و حرفه ای انجام دهند اما نمی توانند به این نکته پاسخ دهند که مصرف کنندگان طوری که احساس میکنند فکر نمی کنند، و طوری که فکر می کنند حرف نمی زنند، و طوری که می گویند عمل نمی کنند.
در نورو مارکتینگ متخصصان و محققان این حوزه از فناوری هایی مانند اف ام آر آی یا تصویرسازی تشدید مغناطیسی کارکردی (FMRI= Functional Magnetic Resonance Imaging) – نوعی روش تصویر برداری ام آر آی است که فعالیت های مغز را بررسی می کند- برای سنجش تغییرات در قسمت های مختلف مغز و همچنین از نوار مغزی برای سنجش فعالیت در بخش مشخصی از مغز استفاده می کنند تا تصمیم گیری ها و قسمت های مرتبط با تصمیم گیری در مغز را مطالعه کنند.
ابزارها و روش های بازاریابی عصبی/نورو مارکتینگ توسط بسیاری از شرکت های تولیدی بزرگ بویژه شرکت های تولید کننده عطر و رایحه، شرکت های تبلیغاتی و تحقیقات بازار، شرکت های رسانه ای و فیلم سازی، شرکت های طراحی محصول و بسته بندی مورد استفاده قرار می گیرد.
منبع:rezadabiri.com
چه کسانی از بازاریابی عصبی بهره می برند؟
نورومارکتینگ به بازاریاب ها کمک می کند تا تبلیغات اثرگذار و جذاب تر بسازند. این نه تنها برای برند بلکه برای کسانی که آگهی ها را تماشا می کنند مفید است.
مردم روزانه در معرض صدها بلکه هزاران آگهی تبلیغاتی قرار می گیرند٬ بنابراین ساختن تبلیغات اطلاع رسان تر٬ از نطر احساسی لذت بخش تر و سودمند تر می تواند تجربه ی مشتری با برند را مدت ها قبل از این که تصمیم به کند بهبود ببخشد.
با افزایش تقاضای محققان برای راهکارهای سنسورهای زیستی قابل حمل که بدون این که آزار دهنده باشند داده ی دقیق فراهم کنند٬ تولید کننده های دستگاه ها نیز می توانند از نورومارکتینگ بهره مند شوند. و با افزایش تعداد برند هایی که از فواید تحقیق در بازاریابی عصبی آگاهی دارند٬ تقاضا تنها بیشتر خواهد شد.
منبع:وب سایت تینگوتیم
در علوم رفتاری انجام تصدیق از طریق یک روش مهندسی و دقیق به عنوان یک خلاء همواره مطرح است، روشهای رایج در ارزیابی آمیخته بازاریابی قبل از تولید، تبلیغات و .، دقیق، جامع و قابل اعتماد نبوده و همواره نتایج صحه گذاری از طریق روند و بررسی رفتار مصرف کنندگان ضعف تصدیق را نشان می دهد که ماحصل این کمبود از دست دادن مشتری و هزینه های طراحی و تولید را بدنبال خواهد داشت، ولی حضور علم میان رشته ای بازاریابی عصب پایه یا نورومارکتینگ این خلاء را کاملا پوشش داده است. بازاریابی عصب پایه تلفیقی از علم بازاریابی و علم اعصاب است که با مطالعه مغز از طریق ابزارهای توسعه یافته هوش مصنوعی مطرح شده و با داده های دقیقی که ارائه می دهد به سرعت به عنوان یک رویکرد استراتژیک به منظور تحلیل رفتار مصرف کنندگان در سازمانهای مشتری مدار در حال رشد است.
اما نورمارکتینگ با محدودیت هایی همراه است و نمی توان آن را بصورت گسترده در پژوهش های دانشگاهی و با قابلیت بالا در تجارت استفاده نمود. میان رشته ای بودن این تخصص با توجه به ماهیت دانشگاههای ایران از نظر کیفیت کار پژوهشی، قابل بررسی نیست، زیرا ما متخصص نورومارکتینگ نداریم، رسالت رشته های علوم اعصاب و علوم شناختی، مباحث بالینی می باشد و چارچوب رشته بازاریابی خلاء علوم اعصاب را نشان می دهد، لذا راهنمایی، مشاوره و داوری تحقیقات دانشگاهی با موضوع نورومارکتینگ معتبر نست، برای مثال در مدرسه عالی تجارت کپنهاک دانمارک(CBS) رشته ای با عنوان نورومارکتینگ تاسیس شده که گروه هیئت علمی آن را متخصصین علوم اعصاب و بازاریابی تشکیل داده اند که محوریت مطالعات و پژوهش های این اساتید نورومارکتینگ بوده است.
کمبود یا نبود ابزارهای دقیق علوم اعصاب در ایران می تواند یکی دیگر از محدودیت ها تلقی شود. مطالعات صورت گرفته با کمی نزدیک به مبحث نورومارکتینگ توسط دانشجویان مهندسی برق و مهندسی پزشکی انجام شده، که بررسی عناصر هیجانی نسبت به تصاویر و تبلیغات، شایع ترین آن است. باید مدنظر داشت که روند تحقیقات در نورومارکتینگ بر مبنای هوش مصنوعی استوار است که در تحقیقات سطحی، با لیبل گذاری داده ها از طریق خبرگان و یا داده های استاندارد مورد استفاده در پژوهش های گذشته آزمایشات صورت می گیرد، که این هم یک مشکل بزرگ در مطالعات این رشته در ایران تلقی می شود، زیرا جایزالخطا بودن انسان را باید پذیرفت، برچسب گذاری آن هم از طریق انسان هرچند خبره نمی تواند تضمینی بر دقت مطالعات باشد بلکه فقط یک روند مستهلک شده از یک تحقیق را نشان می دهد. داده ها باید با توجه به مصرف کنندگان برچسب گذاری شوند، ولی این کار آسان نیست به عنوان مثال برای بدست آوردن مجموعه داده های حس بینایی نسبت به تبلیغات چاپی نیاز است که از زمان حال (زمانی که تصمیم می گیریم مجموعه داده ایجاد کنیم) کلیه تبلیغات چاپی (برای مثال بیلبورد، که در محیط قرار می گیرد) با استفاده از ابزارهای عصبی بر روی مصرف کنندگان مورد آزمایش قرار گیرد.
این روند با تولید تبلیغات و انجام آزمایش هر چقدر بیشتر بررسی شود (تعداد نفرات تحت آزمایش) مجموعه داده های با کیفیت بالا ایجاد می شود، و در نهایت تبلیغات مورد آزمون باید از لحاظ اثربخش بودن مورد واکاوی قرار گیرد که بدست آوردن این اطلاعات هم کار ساده ای نیست و شرکت های صاحب تبلیغ نه توانمندی آن را دارند که اثربخشی تبلیغات را بررسی کنند و نه حاضرند به راحتی اطلاعات در اختیار کسی قرار دهند، که تنها راه، مشاهده و ردیابی مصرف کننده به واسطه تبلیغ است.
با بدست آوردن اطلاعات اثربخشی تبلیغات و نتایج آزمون های عصبی حالا می توان با پردازش داده ها به نتایج نسبتا خوبی دست یافت، این داده ها باید برای حواس پنجگانه ایجاد شود. باید متذکر شد که با گذشت زمان ارزش این داده ها از لحاظ قابلیت پایین می آید زیرا رفتار مصرف کننده ثابت نیست و باید به موازات استفاده از داده ایجاد شده، مطالعات عصبی با توجه به تبلیغات روز همچنان بررسی گردد. پس نبود داده استفاده تجاری از نورمارکتینگ را هم محدود می کند مگر اینکه مشتری ضعف های مطالعات سطحی را بپذیرد.
اما چه باید کرد و راهکار چیست؟
متاسفانه در ایران رشته بازاریابی بطور مستقل وجود ندارد بلکه بصورت گرایش مطرح است در حالی که در چندین کشور از جمله هلند رشته نورومارکتینگ در مقطع پسا دکتری و اسپانیا در مقطع کارشناسی ارشد وجود دارد و در کشورهای دیگر به شکل پژوهش محور ارائه می شود، ولی همچنان ما رشته مدیریت بازاریابی نداریم و دانشجویان پژوهش محور هم به دلیل نبود ابزارها و هزینه و زمان انجام مطالعات و دیگر محدودیت ها حاضر نیستند در این مبحث فعالیت کنند.
این رشته می تواند به عنوان یک گرایش برای بازاریابی حتی از طریق دوره های عالی با جذب اساتید خارجی طرح ریزی شود، ولی ایجاد یک مرکز یا پژوهشکده برای همگام سازی و تکوین مجموعه داده ها نیاز است. داده های مرکز می تواند از طریق مطالعات و پژوهش های دانشجویان رشته نورومارکتینگ مورد ارزیابی قرار گیرد و پس از رسیدن به یک تجربه با قابلیت بالا به مرحله تجاری سازی وارد شود.
*دانشجوی دکتری پژوهشی با محوریت نورومارکتینگ
منبع:وب سیت اقتصاد نیوز
وقتی درباره نورومارکتینگ صحبت می کنیم، این حرفها برای جامعه ما چقدر مفید است؟ آیا ما تنها دهان می جنبانیم و آنها (غربیها) حرف می زنند؟
با کمال تاسف باید بگویم بله!بحث نورومارکتینگ هم مانند دیگر بحثهای تبلیغاتی و بازاریابی باید در متن مورد بررسی قرار گیرند. در زمینه ارتباطات بازاریابی، تمام مدلهای ذهنی، داده های پژوهش و انواع روشهای ارائه شده برای تبلیغات متاسفانه وارداتی هستند. وقتی دانش نوین تبلیغات را وارد می کنیم، معمولا آنقدر عجله داریم اولین نفر باشیم که شرایط کشور و جغرافیا را مد نظر قرار نمی دهیم.
در مورد نورومارکتینگ باید موضوعی را روشن کنم. کار نورومارکتینگ شناسائی ناخودآگاه انسان است تا بداند چه چیزهایی مورد پسند انسان واقع می گردد و نیازهای پنهانش چیست. این کار را با حرف زدن نمی شود انجام داد، انسان امروزی به خصوص در کشور ما به قدری متناقض است که آنچه می گوید با آنچه می اندیشد متفاوت است.
اینجاست که نورومارکتینگ وارد می شود و کلید ذهن انسان را رو می کند و نقشه ذهن هر انسانی را ترسیم می کند، نورو مارکتینگ سوال نمی پرسد بلکه با تحلیل سیگنالها و داده های خروجی از مغز متوجه می شود که انسان واقعا با دیدن چه عناصری تحریک می شود و حاضر است برای چه چیزهایی پول خرچ کند. حاضر است به چه کسی رای دهد. حاضر است برای چه اهدافی تلاش کند و غیره.
-----------------------------------------------------------------
خب، حالا سوال من این است که در ایران تا چه حد تحقیقات نوروئی انجام شده است و این تحقیقات تا چه حد در اختیار صنایع یا بخشهای دیگر قرار گرفته است؟ در زمینه تحقیقاتی که بدون استفاده از دستگاههای نورو ساینس و تنها با مشاهده انجام می پذیرد در کجای کار هستیم.
چندی پیش تصمیم گرفتم تا برای موضوعی تحقیقات نوروبرندینگ انجام دهم، اما متاسفانه جز روش مشاهده هیچ ابزار دیگری در اختیارم قرار نگرفت. رشته تبلیغات در ایران در حال حاضر محدود به یک دانشگاه شده که کل دارائی اش میز و صندلی است، حتا استاد با تجربه که در زمینه تبلیغات کار کرده باشد هم ندارد. همچنین بین دانشگاههای تبلیغات و دانشگاههای پزشکی هم ارتباطی وجود ندارد تا اتفاقی تحقیقاتی صورت پذیرد. در نتیجه ، وقتی درباره نورومارکتینگ صحبت می کنیم یا باید مانند من فقط بگویید چیست و از کجا آمده، یا باید چیزی نگویید. چون این دانش فقط موقعی کاربردی می شود که بومی شده باشد و بومی نمی شود مگر در سایه تحقیقات، و تحقیقات صورت نمی گیرد مگر وقتی که .
بگذریم. سوالم را عوض می کنم : آیا نورومارکتینگ در ایران وجود دارد؟
در حد همین تکرار تجربه های اصولی غربیان.
مثلا باید بدانیم مغز انسانها بر پایه احساسات نهفته در ناخودآگاه تصمیم می گیرد، پس اگر پیامهایی تولید کنیم که احساسی باشند شانسمان بیشتر است.
مثلا باید بدانیم مغز قدیم به محرکهای من محور پاسخ می دهد، پس در موقع طراحی پیام تبلیغاتی، یادمان نرود که هر مخاطب تبلیغی از خود می پرسد که موضوع مورد تبلیغ " برای من چه سودی دارد؟".
همین گونه که ما می پرسیم، "نورومارکتینگ وارداتی برای ما چه سودی دارد؟".
ن
نورومارکتینگ (Neuromarketing) از روش های متفاوت در بازاریابی است. برای عبارت «Neuromarketing» معادل های فارسی «بازاریابی عصبی» و «بازاریابی به کمک علوم اعصاب» استفاده می شود.عبارت «بازاریابی عصبی» اگر چه کوتاه تر است اما دارای نوعی تضمن معنایی با شبکه های عصبی می باشد و ممکن است در ذهن مخاطب معنای دیگری را منتقل کند.«بازاریابی به کمک علوم اعصاب» معادلی صحیح تر است اما طولانی است. در متونی که در مقالات،ویدیو ها و آموزش های پایگاه تینگوتیم قرار می گیرند.بیشتر از دو عبارت «نورومارکتینگ» و «بازاریابی عصبی» استفاده می شود.
نکاتی مهم پیرامون چیستی نورومارکتینگ
مهمترین زیرمجموعه های تحقیقات نورومارکتینگ: نورودیزاین یا طراحی به کمک علوم اعصاب(NeuroDesign) ، نوروپکیجینگ بسته بندی به کمک علوم اعصاب(NeuroPackaging)، نوروبرندنیگ یا خلق برند به کمک علوم اعصاب(NeuroBranding) و قیمت گذاری به کمک علوم اعصاب( NeuroPricing) از مهمترین بخش های تحقیقات بازاریابی عصبی هستند. همچنین در متون آکادمیک برای توصیف تحقیقاتی که به بیشتر بررسی رفتار مصرف کننده می پردازند و کمتر اهداف معین تجاری را دنبال می کنند از عبارت اقتصادعصبی(neuroeconomics) استفاده می شود.
اگرچه چندین سال است که از نورومارکتینگ در تجارت هایی نظیر صنعت سینما استفاده می شود اما به علت گران بودن تجهیزات مورد نیاز پژوهش های نورومارکتینگ و پیچیدگی طراحی آزمون ها هنوز آن طور که باید از این ابزار به صورت گسترده استفاده نشده است. در ایران نیز ما در ابتدای نورومارکتینگ هستیم با این حال تجهیزات مورد نیاز این تحقیقات به واسطه مراکزی نظیر مرکز نقشه برداری مغز در ایران وجود داشته و محققان می توانند از تجهیزات این نهاد ها برای مطالعات و پژوهش ها استفاده نمایند. خوشبختانه اعضای مستقر در ایران تینگوتیم از سال ۱۳۹۵ شروع به مطالعه در زمینه بازاریابی عصبی کرده اند و نخستین مقاله خود را تحت عنوان نگاهی به ابزارها، کاربرد ها و چالش های نورومارکتینگ بازاریابی به کمک علوم اعصاب در سومین سمپوزیوم بین المللی علوم مدیریت با محوریت توسعه پایدار منتشر کردند.(لینک مقاله). در حال حاضر نیز تینگوتیم در حال آماده سازی نهایی خدمات نورومارتینگ خود برای عرضه به کسب و کار ها در ایران و خاورمیانه است.
ابزار های تصویر برداری عصبی و نوروساینس نقش عمده ای در بازاریابی عصبی دارند. از مهمترین ابزارهای بازاریابی عصبی عبارتند از:
در برخی از کشور ها کمیته های اخلاقی از انجام برخی از تحقیقات بازاریابی عصبی ممانعت به عمل می آورند.چراکه این نگرانی وجود دارد که نتایج بدست آمده از این مطالعات باعث شود که ذهن افراد عاقل و بالغ در شرایط عادی کاملا نسبت به پیام ها و ابزارهای بازاریابی بی دفاع باشد و به نوعی ذهن مخاطب کاملا توسط شرکت ها و رسانه ها کنترل شود.با این حال برخی از محققین بر این باورند که شناخته بهتر رفتار مصرف کننده و آگاهی بخشی به او در این باره می تواند به تصمیم گیری بهتر او کمک نماید.
آينده بازاریابی عصبی:آينده بازاریابی عصبی به توان سازندگان تجهیزات پیشرفته پزشکی و تصویر برداری عصبی مرتبط است.احتمالا با گذر زمان ما شاهد عرضه ابزارهای ارزان تر و دقیق تر و پرتابل تر از سوی شرکت های سازنده تجهیزات پزشکی خواهیم بود که می تواند تحولاتی در تحقیقات نورومارکتینگ ایجاد نماید.
منبع:وب سایت تینگوتیم
بازاریابی عصبی را می توان یکی از مباحث پر اهمیت در تحقیقات مصرف کننده دانست که اخیرأ بسیار مورد توجه بازاریابان و مدیران کسب و کار واقع شده است؛ هدف از شکل گیری آن آگاهی از این موضوع است که چگونه می توان فرایند انتقال پیام بازاریابی به مشتریان را بهبود بخشید تا درنهایت منجر به توسط آنها گردد.
این رویکرد جدید در تحقیقات بازاریابی ادغامی از علوم عصب شناسی، روانشناسی و بازاریابی می باشد که با استفاده از روش های مختلفی از جمله تصویربرداری از بخش های مختلف مغز در پی درک این نکته است که مشتریان هنگام چگونه تصمیم گیری نموده و چه بخش هایی از مغز آنها در فرایند دخیل می باشد.
نتایح حاصله در تصویربرداری های صورت گرفته از مغز که در تحقیقات بازاریابی عصبی انجام شده است حاکی از آن بوده که اگر تصاویر مرتبط با محصول در بخش قشر میانی جلوی مغز پردازش شوند، احتمال توسط مشتریان بسیار افزایش می یابد چرا که این بخش از مغر مرتبط با احساسات و ترجیحات فردی است و اگر تبلیغ کنندگان بتوانند با نمایش تصاویری از محصولات پردازش اطلاعات در این قسمت از مغر را فعال نمایند، موفق به افزایش دکمه مشتری شده اند.
کاربردهای نورو مارکتینگ یا بازاریابی عصبی برای بازاریابان
• بازاریابی عصبی در تحقیقات بازار:
بیشتر کمپین هایی که از نورومارکتینگ بهره می گیرند تحت تحقیقات بازار این کار را انجام می دهند. این کمپین ها متخصص در ارزیابی تبلیغات، تبلیغات تجاری، محصول جدید یا حتی اندازه گیری واکنش مخاطبان به پخش تبلیغات و کلیپ های تبلیغاتی.
• بازاریابی عصبی در خدمات حرفه ای:
صنعت خدمات حرفه ای بسیار متاثر از تعاملات انسانی است. اینکه چگونه تجربه مشتری در حوزه ی B2B یا کیفیت خدمت رسانی یک فرآیند حسی است، نشان می دهد که چرا همیشه بهترین قیمت پیشنهادی برنده ی مناقصه نمی شود. نورومارکتینگ ابتکاراتی را برای عملکردی با بهترین کیفیت، یا بهترین کیفیت ادراک شده به وجود آورده است، چراکه اکثر مواقع تصمیم قبل از تحقق خدمت صورت می پذیرد.
•نقش بازاریابی عصبی در تبلیغات موثر:
از اصول نورومارکتینگ برای توسعه تبلیغات و کمپین های تبلیغاتی و ساخت درست آنها استفاده می شود. از آنجایی که تبلیغات اصولاً فرآیندی خلاقانه است، نورومارکتینگ می تواند از طریق ارزش افزایی به وسیله ی فهم بهتر تاثیر تبلیغات بر روی افراد ، بر تبلیغات و موفقیت آنها اثرگذار باشد. نورومارکتینگ در آزمایش تبلیغات از نظر اثرگذاری آنها بر مخاطبان توسعه ی قابل توجهی داشته است.
بازاریابی عصبی را می توان یکی از مباحث پر اهمیت در تحقیقات مصرف کننده دانست که اخیرأ بسیار مورد توجه بازاریابان و مدیران کسب و کار واقع شده است؛ هدف از شکل گیری آن آگاهی از این موضوع است که چگونه می توان فرایند انتقال پیام بازاریابی به مشتریان را بهبود بخشید تا درنهایت منجر به توسط آنها گردد.
این رویکرد جدید در تحقیقات بازاریابی ادغامی از علوم عصب شناسی، روانشناسی و بازاریابی می باشد که با استفاده از روش های مختلفی از جمله تصویربرداری از بخش های مختلف مغز در پی درک این نکته است که تصمیم گیری مشتریان هنگام چگونه است و چه بخش هایی از مغز آنها در فرایند دخیل می باشد.
نتایح حاصله در تصویربرداری های صورت گرفته از مغز که در تحقیقات بازاریابی عصبی انجام شده است حاکی از آن بوده که اگر تصاویر مرتبط با محصول در بخش قشر میانی جلوی مغز پردازش شوند، احتمال توسط مشتریان بسیار افزایش می یابد چرا که این بخش از مغر مرتبط با احساسات و ترجیحات فردی است و اگر تبلیغ کنندگان بتوانند با نمایش تصاویری از محصولات پردازش اطلاعات در این قسمت از مغر را فعال نمایند، موفق به افزایش احتمال در مشتریان شده اند.
• بازاریابی عصبی در طراحی محصول و بسته بندی:
یک محصول چگونه به نظر می آید، احساس می شود و به عنوان یک موجودیت به طور کلی چه اثری بر تجربه مشتری می گذارد. به کارگیری اصول نورومارکتینگ و انجام آزمایشات آن می تواند بینشی از تاثیرات هیجانی در انتخاب طراحی های مختلف را به محققان نشان دهد.
• بازاریابی عصبی در قیمت گذاری:
بازاریابان مدت های طولانی است که می دانند، قیمت متغیری مهم و تاثیرگذار در موفقیت محصولات و خدمات است. دانش آنکه قیمت چگونه معرفی شود بخشی از ارزش آفرینی نورومارکتینگ در حوزه ی بازاریابی محسوب می شود.
• بازاریابی عصبی در چیدمان گاه:
موفقیت یک خرده ی به آن بستگی دارد که چگونه تجربه ای دلپذیر را برای مخاطبان و مشتریان به وجود بیاورد و چگونه، محصولات، قیمت ها و تخفیف ها را ارائه و معرفی کند که توجه مخاطبان را جلب کند. بر این اساس صاحبان خرده ی ها می توانند از اصول نورومارکتینگ در محیط خرده ی خود بهره مند شوند.
نویسنده: مجید جانفدا
منبع:وب سایت بازاریکا
در fMRI در نورومارکتینگ با تشخیص تغییرات در جریان خون در پاسخ به تحریک٬ فعالیت مغزی را اندازه گیری می کند. با وجود این که این روش داده ی بسیار دقیق به دست می آورد٬ به دلایل ذیل چالش بر انگیز است:
از طرف دیگر٬ سنسورهای زیستی اجازه می دهند تحقیقات بازاریابی عصبی به راحتی و از هر مکان انجام شود. این تکنولوژی به محققان این امکان را می دهد که واکنش مشتریان را در هر محیطی مانند سینما٬ رستوران یا گاه اندازه گیری کنند. سنسورهای زیستی کوچک می توانند به راحتی روی سر قرار داده شوند٬ که اجازه می دهد فعالیت مغزی فرد مورد آزمایش بدون از دست دادن تحرک و راحتی او دقیق اندازه گیری شود.
تغییرات در فعالیت های الکتریکی مغز می تواند این گونه تعبیر شود که آیا فرد مورد آزمایش با یک آگهی تبلیغاتی درگیر شده است٬ در حال تجربه ی یک واکنش احساسی است یا این که اصلا توجهی نمی کند.
در یک گروه متمرکز٬ مصرف کننده ممکن است بگوید یک آگهی تبلیغاتی ۳۰ ثانیه ای در جلب توجه آنها مؤثر بوده. داده ی EEG ممکن است نشان دهد که همان مصرف کننده در ۱۰ ثانیه ی اول بسیار درگیر آگهی تبلیغاتی بوده٬ در ۱۰ ثانیه ی بعد علاقه اش به آگهی را از دست داده٬ و در ۱۰ ثانیه ی سوم دوباره به آگهی توجه کرده. بهبود یک سوم میانی آگهی بر اساس این باز خورد می تواند به ساختن آگهی مؤثرتر کمک کند.
نورومارکتینگ چیست؟
کاربرد ابزار، دست آورها، و آزمون های برآمده از رشته های علمی روان شناسی و علوم مغز و اعصاب و عصب شناسی به منظور اندازه گیری و سنجش واکنش های زیستی در مواجهه با محرک های بازاریابی (راهبردهای بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، محصولات جدید و محصولات موجود).
نورومارکتینگ نوید دهنده نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملا ماهیت میان رشته ای دارد. جایی که علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و شاید هم به نوعی هنر به هم پیوند می خورند.
به بیان ساده نورومارکتینگ پژوهش مبنایی رفتار مصرف کننده با استفاده از ابزار علمی مدرن و دقیق ( به ویژه ابزار پزشکی)
چرا صنعت و کسب و کارها به نورومارکتینگ نیاز دارند؟
· در سال 2002 تنها در آمریکا حدود 608 میلیارد دلار روی ابزار رایج تحقیقات بازار هزینه شد. این مبلغ هنگفتی است آن هم با توجه به اینکه شوهد علمی اندکی مبنی بر اثربخش بودن روشهای سنتی تحقیقات بازار مثل گروه های کانونی وجود دارد ( زالتمن، بولتن تحقیقات مغز، 2005)
· شواهدی وجود دارد که نشان می دهد 80% کلیه ی تحقیقات بازار تنها نقش تایید اطلاعات قبلی را دارند ( بارابا و همکاران، 1991)
· مشکل تحقیقات بازار این است که مصرف کنندگان طوری که احساس میکنند فکر نمی کنند، و طوری که فکر می کنند حرف نمی زنند، و طوری که می گویند عمل نمی کنند“ (David ogilvy)
· برآوردها نشان می دهد که 80%+ محصولات جدید در همان سال اول شکست می خورند
چه شرکتهایی از ابزار نورومارکتینگ بهره میبرند؟
· شرکتهای جهانی بسته بندی محصول
· تولیدکنندگان رایحه و عطر
· صاحبان و برنامه ریزان رسانه
· آژانس های تبلیغات
· طراحان
· اردوگاه های تبلیغات ی
· تولیدکنندگان انواع لوازم خودرو
· فیلم سازان
· شرکتهای تحقیقات بازار
چرا نوروساینس ابزار مناسبی برای مطالعه ی رفتار است؟
· مغز انسان یک پیش بینی کننده ی دقیق و مستقیم و بی واسطه از رفتار او است
· بیش از 90% از تصمیمات ما در بخش ناخودآگاه مغز اتفاق می افتد
· هیجان از محرک های کلیدی رفتار است- بررسی هیجان و تصویرسازی آن در مغز آسان است، اما بیان هیجان دشوار
· مغز انسان به نسبت گفتار پارازیت های اضافه ی بسیار کمتری ساطع می کند، و لذا نتایج قابل استفاده ترند
· می توان تصمیمات بهتری را به منظور درک نیاز مشتری در کسب و کار اتخاذ کرد.
منبع:وب سایت وب سایت بازار گستران آتی
با تحقق آرزوهای دیرینه بازاریاب‌ها و استفاده از تکنیک ای.ای.جی، روشی به‌نام نورومارکتینگ ابداع شده که با آشکارکردن عملکرد واقعی مغز در برابر تبلیغات، علایق افراد را بهتر از خودشان شناسایی خواهد کرد
در زیرزمین یک باشگاه خصوصی لوکس لندن، مردی با یک کلاه قهوه‌ای در حال تماشای یک آگهی تبلیغاتی است. تعدادی سیم از کلاه او پایین آمده و به یک لپ‌تاپ وصل شدهاند. پشت سر او، روی یک صفحه نمایش، یک سری خطوط و چیزی که شبیه به یک اکولایزر گرافیکی به نظر می‌رسد مشخص است. هنگام پخش آگهی، ستون‌های اکولایزر بالا و پایین می‌روند.این نورومارکتینگ (Neuromarketing) یا بازاریابی عصبی است، فناوری‌ای که گفته میشود که زندگی ما را شکل میدهد، شاید حتی بدون اینکه خود ما بدانیم
به گزارش نیوساینتیست این جواب دعاهای بسیاری از متخصصان بازاریابی است: اینکه راهی برای رسیدن به داخل سر مشتریان پیدا کنند. به گفته تام نوبل، مدیر اجرایی شرکت Neurofocus Europe که این نمایش را ترتیب داده، این کار به حل بزرگ‌ترین مشکل پیش روی تحقیقات سنتی بازار کمک خواهد کرد: «آنچه مردم می‌گویند، همیشه آن چیزی نیست که فکر میکنند
فقط واقعیت‌ها
به گفته نوبل، نورومارکتینگ میتواند آشفتگی‌ها را برطرف کند و واقعیت را نشان دهد. آیا تریلر شما را واداشته که بخواهید فیلم را ببینید؟ آیا این بسته بندی غذا، اشتهای شما را تحریک کرده است؟ ما چگونه می‌توانیم محصولات آینده را طوری بسته‌بندی کنیم که موفق‌تر باشند؟ پاسخ‌ها در امواج مغزی شما نهفته‌اند
قلب فناوری نوروفو تکنیک عکس برداری مغزی است که الکتروانسفالوگرافی با کیفیت بالا نام دارد. داخل کلاه، آرایه‌ای از حداکثر ۱۲۸ حسگر EEG فعالیت الکتریکی رسیده از مغز به پوست را ضبط میکنند
این سیگنالها را میتوان به صورت خطوط روی نمودار نشان داد، یا مفیدتر از آن، به سه معیار اندازه‌گیری تبدیل کرد که برای محققین بازار اهمیت بیشتری دارند: توجه، احساسات و حافظه. الگوریتم‌های انجام این کار بر مبنای یک تحقیق منتشر شده در مورد شرایط عصبی استوارند که بر روی این سه عملکرد تاثیر می‌گذارند. یک دوربین رهگیری چشم نیز نشان میدهد که دقیقا چه چیزی سبب شده که مغز بیننده این‌چنین واکنش نشان دهد
شما چه احساسی دارید؟
به عقیده نوبل، تبلیغی که در جلب توجه مردم، درگیر کردن احساسات آنها یا ماندن در حافظه‌شان شکست می‌خورد، بی‌فایده است؛ ولی این که فقط از مردم بپرسیمآیا این تبلیغ، فیلم یا ابزار توانسته در این موارد موفق باشد یا نه، راهنمای خوبی نخواهد بود
شرکت همچنین داده‌های EEG را به سه معیار دیگر تبدیل میکند: علاقه به ، تازگی و قابلیت فهم. این‌ها از تحقیقات عصب‌شناسی منتج نشده‌اند، بلکه تحلیل خود نوروفو بر روی الگوهای EEG از آگهی‌های موفق و ناموفق به این معیارها منتهی شده است
مشتریان راضی شده شرکت شامل (شبکه تلویزیونی) سی.بی.اس، مایکروسافت و پی‌پال هستند. ولی آیا شاهد مستقلی از اینکه این سیستم واقعا میتواند کار کند هم وجود دارد؟ یک مقاله در شرف انتشار در ژورنال Nature Reviews Neuroscience می‌گوید که میتواند: شواهد رو به رشدی وجود دارند که نشان می‌دهند تکنیک‌های نورومارکتینگ می‌توانند داده‌هایی را که بر روشهای سنتی بازاریابی پوشیده بود آشکار کنند
ذهن‌های شکاک
این مقاله که توسط یک اقتصاددان رفتاری به نام گرگوری برنز از دانشگاه اموری در آتلانتای جرجیا و یک عصب‌شناس شناختی به نام دن آریلی از دانشگاه دوک در دورهام کالیفرنیای شمالی نوشته شده، چنین نتیجه میگیرد که دیگر روشهای تصویربرداری مغزی مانند ام.آر.آی کاربردی می‌توانند این کار را بهتر از EEG انجام دهند، ولی خیلی گران‌ترند
برنز و آریلی همچنین به مخاطرات اخلاقی نورومارکتینگ نیز پرداخته‌اند، مواردی مانند نگرانی در مورد حفظ حریم خصوصی در «شناخت ناخودآگاه مشتری» و این شک که امکان دارد این روش برای «اغفال» مشتریان و واداشتن آنها به چیزهایی که نیازی به آن ندارند، به کار برده شود
نوبل از چنین نگرانی‌هایی آگاه است، ولی می‌گوید که خود صنعت بازاریابی دلایل خوبی دارد تا اطمینان دهد که روش جدید مسئولانه به کار گرفته میشود: «استانداردهایی وجود دارند که باید اعمال شوند
نوروفو یک کمیته مشاوره‌ای علمی سطح بالا دارد که اعضای آن از موسسات برجسته‌ای مانند ام.آی.تی، دانشگاه هاروارد و دانشگاه آکسفورد هستند. ولی تا زمانی که ما شواهد قطعی تایید شده‌ای از درست کار کردن این سیستم نداشته باشیم، تردیدها در مورد اینکه بازاریابان نورومارکتینگ مشتریان خود را با علم کور میکنند، باقی خواهد ماند. آیا شما هم این‌طور فکر می‌کنید؟ شاید شما هم نیاز به اسکن مغزی داشته باشید تا مطمئن شوید
شاید بهترین مفهوم تعریف شده برای نورومارکتینگ در چارچوب: کنترل ذهنمشتریان توسط یک کسب و کار، ارائه شود. این کنترل در واقع نفوذ به اعماق مغز مشتری و به نوعی بازاریابی و است. اگرچه ترسیم نقشه مغز انسان برای مدیر یک مجموعه کاری، امری غیر ممکن به نظر می رسد، اما تکنیک های وجود دارند که با استفاده از آن ها می توان توجه مشتری های کلیدی کسب و کار را با راندمان بالا جذب کرد. در ادامه نگاهی به چند مورد از پر کاربرد ترین روش های نورومارکتینگ برای کسب و کار های مختلف می اندازیم:
با محدود سازی گزینه های مشابه، از "فلج تصمیم گیری" جلوگیری کنید
مشتری ها به دنبال انتخاب های مشخص و ترجیحا آسان هستند. در واقع مغز از هر عاملی که منجر به هدر رفت زمان شود، بیزار است. Roger Dooley نویسنده Brainfluence، با استناد به جزئیات یک مطالعه در دانشگاه کلمبیا می گوید: ارائه گزینه های متعدد و مشابه از جانب یک کسب و کار نه تنها نتیجه مثبت بر روند تصمیم گیری مشتری ندارد، بلکه سبب گیج شدن بیشتر آن ها شده و فرصت مناسب برای محصول را از بین می برد.
برای مثال گاهی را تصور کنید که مجموعه ای از تی-شرت های متنوع را به می رساند. دقیقا مقابل این گاه، کسب و کاری بسیار بزرگ تر وجود دارد که علاوه بر تی-شرت، انواع شلوار، پیراهن، کیف و کفش را نیز در اختیار مشتری ها قرار داده است. اگرچه ممکن است مشتری ها ساعت ها در چنین گاه بزرگی وقت صرف کنند، اما شانس واقعی برای مورد اول بسیار بیشتر خواهد بود. علت آن نیز کاملا واضح است. زمانی که گزینه ها محدود تر باشند، تجزیه و تحلیل مزایا و معایب هر انتخاب در ذهن مشتری با سهولت و سرعت بالاتری انجام می شود و تمایل برای نیز افزایش می یابد.
کمیاب و نادر باشید
از ارائه محصولات و یا خدماتی که در هر کسب و کار دیگری به راحتی یافت می شوند، خودداری کنید. زمانی که مشتری به یک محصول کمیاب از طریق کسب و کار شما دست می یابد، آن را ارزشمند تلقی کرده و احتمال مراجعه مجدد به حداکثر می رسد.
برای مثال فرض کنید به یک بستنی ی رفته اید. چقدر امکان دارد طعم وانیلی را انتخاب کنید؟ آیا به دنبال طعم های جدیدی که در گاه های دیگر یافت نمی شوند، نخواهید بود؟ القای حس کمیابی یک محصول و یا خدمت منتج به ایجاد حسی مشابه ترس از دست دادن فرصت در ذهن مشتری می شود. تجربه ثابت کرده است که این تکنیک به ویژه در آنلاین با موفقیت زیادی همراه است، زیرا نوعی اتمسفر اضطراری به وجود می آورد و این اضطرار در قالب تصمیم گیری سریع تر مشتری برای خود، را نشان می دهد.
از چهره کودک استفاده کنید
یکی دیگر از تکنیک های موثر نورومارکتینگ، استفاده از تصاویر کودکان به منظور تبلیغات کسب و کار است، حتی اگر محصول مورد نظر برای رده سنی کودکان طراحی نشده باشد! تحقیقات نشان داده اند که تمرکز ذهن مشتری بر چهره کودکان و نوزادان بسیار طولانی تر از افراد دیگر خواهد بود. از طرفی سمت و سوی نگاه کودک به هر جهتی که باشد، مشتری نیز به همان جهت خیره می شود. از این رو می توانید اطلاعات مورد نظر خود را در همین مسیر قرار دهید تا ذهن مشتری با هدف شما هم راستا شود.
تبلیغات تجاری کسب و کار خود را واجد خصوصیات انسانی کنید
توجه هر فردی به طور طبیعی در نگاه اول به چهره و به خصوص چشم های شخص مقابل جلب می شود. دقیقا به همین دلیل است که استفاده از تصاویر واقعی افراد برای تبلیغات و یا وب سایت یک کسب و کار توصیه خواهد شد. حالت چهره در عکس های تبلیغاتی، احساسی مستقیم از یک محصول و یا خدمت را به مشتری انتقال می دهد. ارتباطی که می توانید از این طریق با مغز مشتری ها برقرار کنید، به راستی قدرتمند خواهد بود.
برای نوشته های تبلیغاتی خود از فونت های ساده استفاده کنید
استفاده از علائم تجاری و نوشته های تبلیغاتی که به دشواری درک می شوند، اثر سوء بر روند نورومارکتینگ کسب و کار شما خواهد داشت. همان طور که اشاره شد، مغز علاقه به مصرف کمترین میزان انرژی برای انجام امور مختلف را دارد. اگر فونتی که به کار می برید بیش از حد پیچیده باشد، مشارکت مشتری نیز به حداقل می رسد. به همین علت است که کسب و کار های آنلاین، توجه خود را بر استفاده از فونت های ساده و در عین حال جذاب متمرکز می سازند.
فونت های فانتزی به کار ببرید
در مورد قبلی گفتیم که فونت های ساده بهترین انتخاب هستند، اما اگر محصولی پیچیده و یا گران قیمت عرضه می کنید، فونت های فانتزی نیز می توانند در جلب نظر مشتری تاثیر گذار باشند. در واقع این فونت ها همان احساس کمیابی در دسترسی به کالا را به مشتری انتقال داده و شانس را بالا می برند.
قابل اعتماد باشید
توانایی کسب و حفظ اعتماد مشتری ها، در بسیاری از مواقع مهم ترین تکنیک نورومارکتینگ به شمار می رود. باید به مشتریان خود نشان دهید که قابل اعتماد هستید! برای دست یابی به این هدف روش های مختلفی وجود دارد. برای مثال در نظر گرفتن هدایای رایگان برای مشتریان وفادار یکی از بهترین روش ها خواهد بود. در عمل خود را ثابت کنید؛ توجه داشته باشید که کلمات به تنهایی تاثیر کافی نخواهند داشت.
منبع:karzar.ir
همه‌ی ما در نهایت از طریق مغز و سیستم عصبی‌مان تصمیم‌گیری میکنیم. تصمیمِ اینکه توجه‌مان را به پیام ِکدام تبلیغ معطوف کنیم، کدام محصول یا خدمات را اری کنیم و یا حتی چه محصولی را دوست بداریم.
نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی دانشی میان‌رشته‌ای و نوع جدیدی از بازاریابی است که در آن رشته‌هایی مانند علوم مغز و اعصاب، روانشناسی، مدیریت و حتی هنر به هم پیوند می‌خورند. در این دانش، واکنشهای مغزی مصرف‌کننده به هنگام مواجهه با محرکهای بازاریابی- همانند تبلیغات، محصولات موجود، محصولات جدید و غیره- مطالعه و اندازه‌گیری میشود. همچنین از روش‌هایی مانند ردیابی چشم (eye tracking) برای تشخیص کانون توجه و نیز سنسورهایی به‌منظور سنجش تغییرات حالات فیزیولوژیکی فرد استفاده می‌گردد، این حالات شامل ضربان قلب، تعداد تنفس و پاسخِ گالوانیک پوست شخص است (روش biometrics). هدف از انجام تمامی این اقدامات آن است که نحوه‌ی تصمیم‌گیری مشتریان و قسمتهای مرتبط با آن در مغز و رفتار مصرف‌کننده مورد مطالعه قرار گیرد تا براساس آنها استراتژی‌ها بهینه‌سازی شوند.
پژوهشگران و متخصصان ما در تیم نورومارکتینگ آیینه تهران ویژن در این زمینه ارائه‌دهنده‌ی خدمات زیراند:
استفاده از ابزارهای رصد عملکردهای شناختی انسان برای آنالیز رفتار و تعیین گلوگاه‌های طراحی اعم از خدمات و محصول
طراحی و اجرای آزمایش‌های رفتاری و عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان
تحلیل محتوای گرافیکی و ارائه هیت‌مپ (Heat Map) از مناطق توجه مشتری
تحلیل محتوای گرافیکی و ارائه تحلیل مبتنی بر نظریه گراف‌ها برای بررسی و آنالیز رفتار مشتری
ارائه راهکارهای عملی برای بهینه‌سازی محتوا براساس نتایج به دست آمده از آزمایش‌ها
منبع:ayenehtehran.com
آغاز کرده اند. شرکت ها آموخته اند چطور از رفتارهای اساسی انسان استفاده کنند و از علم برای درک واکنش مصرف کنندگان به تبلیغات موثر ، محصولات و طراحی های جذاب بهره ببرند.
تحقیقات سنتی بازاریابی بدون تردید موفقیت های چشم گیر برای شرکت های بزرگ به ارمغان آورده است و به همین دلیل است که شرکت ها حاضرند میلیون ها دلار صرف این تحقیقات کنند اما همزمان با رشد علم و فناوری، شرکت ها امیدوار هستند اطلاعات دقیق تر در حوزه رفتار مصرف کنندگان هنگام کالاها بدست آورند.
هیچ شرکتی حاضر نیست محصولی که با تلاش و صرف هزینه بالا تولید کرده با شکست مواجه شود. به همین علت، شرکت های بزرگ به سمت استفاده از نورومارکتینگ حرکت کرده اند. نورومارکتینگ شاخه ای از علم است که در آن تلاش می شود نحوه واکنش مصرف کنندگان به محرک های بازاریابی درک شود.
این کار با مشاهده و تفسیر واکنش های احساسی مصرف کنندگان انجام می شود. در نورومارکتینگ بر این واقعیت تمرکز می شود که روندهای احساسی در مغز، تعیین کننده تمایل به یک کالا هستند.
ارائه کنندگان خدمات نورومارکتینگ از روش های نوروساینس برای اندازه گیری واکنش عصبی مصرف کنندگان به کالاها، برندها و تبلیغات بهره می برند. بدین ترتیب شرکت ها با استفاده از این اطلاعات، جذابیت محصول و میزان خود را به حداکثر می رسانند. اگرچه شرکت ها محصولات و خدمات مختلف ارائه می کنند اما هدف همه آنها یکی است: درک ساختار مغز انسان با هدف وادار کردن ما به آنچه آنها ارائه کرده اند.
نورومارکتینگ به شرکت ها امکان می دهد دقیقا به همین هدف برسند. نورومارکتینگ با بهره گیری از اسکن مغز، سیگنال های الکتریکی مغز را خوانده و آنها را تحلیل می کند تا مشتری ها یعنی شرکت ها به پاسخ سوالاتی که در حوزه محصول و تبلیغات دارند دست یابند. برای مثال یکی از ابزارهای استاندارد اندازه گیری در حوزه نورومارکتینگ، الکتروآنسفالوگرام یا EEG در نورومارکتینگ است که فعالیت الکتریکی مغز را اندازه می گیرد.
هنگامیکه از ما خواسته می شود به چیزی فکر کنیم، مغز پالس هایی می فرستد و EEG تک تک این پالس ها را شناسایی می کند. در عرض کمتر از نیم ثانیه از زمانیکه مغز یک محرک دریافت می کند و قبل از آنکه واکنش نشان دهد، فرایندی کاملا عصبی رخ می دهد که خارج از کنترل ارادی است و ناخودآگاه روی می دهد.
این همان عمل قبل از اقدام آگاهانه ماست. این امواج عصبی فورا توسط EEG خوانده می شود و بر مبنای ناحیه ای از مغز که فعال شده این امواج به احساسات و تمرکز مربوط می شوند. بسیار جذاب است اما آنچه در همین نیم ثانیه رخ می دهد اطلاعات بسیار ارزشمند درباره نحوه تفکر فرد در هنگام مشاهده یک آگهی یا فکر کردن به یک محصول، در اختیار قرار می دهد.
فعالان حوزه نورومارکتینگ معتقدند این روش ها نسبت به روش های سنتی بازاریابی، کم هزینه تر هستند و بهره وری بالاتری دارند. در یک تست با استفاده از روش های نورومارکتینگ، نیازی به حضور هزاران نفر نیست بلکه کافی است 20 نفر در تست شرکت کنند زیرا مغز انسان ها به شدت به هم شبیه است. البته بین مغز مردان و ن یا کودکان و بزرگسالان تفاوت هایی وجود دارد.
شرکت ها با استفاده از اطلاعاتی که نورومارکتینگ در اختیارشان قرار می دهند می توانند حتی قبل از ارائه کالا به بازار بفهمند دیدگاه مصرف کنندگان درباره طراحی و عملکرد محصول چیست. بدین ترتیب ریسک ها به حداقل می رسد و احتمال موفقیت کالا به شدت افزایش پیدا می کند.
منبع:jahansahm.com
دکتر محمدرضا سرگلزایی- کتاب«درآمدی بر نورومارکتینگ» نوشته دکتر آناهیتا خرمی بنارکی، نگار کریمی و شقایق کنجدی(انتشارات شکیب -1392)به تعامل بین مغز ما و آگهی های تجاری می پردازد. این کتاب دارای چهار فصل است. در دو فصل اول خوانندگان با علوم اعصاب (Neuroscience) و علوم اعصاب شناختی (Neuro Cognitive) آشنا می شوند، در فصل سوم راجع به ارتباط بین اقتصاد و روان شناسی می آموزند و بالاخره در فصل آخر کتاب مجموعه ای از پژوهشهای حوزه علوم اعصاب شناختی را که با موضوع تعامل بین آگهی های تجاری و پردازش اطلاعات در مغز ماست می خوانند. به یکی از این پژوهش ها که در صفحات 104 و 105 این کتاب آمده است توجه کنید:
پژوهشگری به نام Read Montague با استفاده از دستگاه FMRI فعالیت مغزی افرادی که پپسی کولا و کوکا کولا می نوشیدند را مورد آزمایش قرار داد. آزمایش در دو موقعیت انجام شد: اول، چشیدن نوشابه بدون اطلاع از نام تجاری نوشابه و دوم، چشیدن نوشابه پس از آگاهی از نام تجاری آن. هنگامی که آزمودنی ها نمی دانستند کدام نوشیدنی پپسی و کدام کولاست 75 درصد آنها مزه پپسی را ترجیح می دادند و 25 درصد باقی مانده کوکا کولا را می پسندیدند اما هنگامی که افراد از نام تجاری نوشابه هایی که می چشیدند مطلع بودند این نسبت برعکس می شد: 75 درصد کوکا کولا و 25 درصد پپسی را انتخاب می کردند.
یافته های بدست آمده از FMRI نشان داد هنگامی که آزمودنی ها نمی دانستند نوشابه ای که می چشند چه نشان تجاری دارد قسمتی از مغز آنها که با لذت حسی و احساس رضایت ناشی از آن همراه است فعالیت بیشتری نشان می داد اما هنگامی که آزمودنی ها از نام تجاری محصولات آگاه می‌شدند قسمتی از بخش میانی قشر پیش پیشانی مغز
(Ventromedia- prefrontal) و ناحیه هیپوکامپ فعال می شدند که بیشتر با استدلال مبتنی بر خاطرات عاطفی مرتبط هستند.
شاید در ابتدا چنین به نظر برسد که مخاطب این کتاب کسانی هستند که در حوزه بازاریابی (مارکتینگ) فعالیت میکنند و مایلند تبلیغاتی را طراحی کنند که بیشتر کارکرد مغز مشتری را تحت تاثیر قرار بدهد، اما من فکر می کنم مخاطب کتاب همه ما هستیم تا بدانیم که چگونه ادراک بلافصل ما از جهان تحت تاثیر رسانه ها دگرگون می‌گردد و ما به جای تکیه بر آن چه از جهان درمی یابیم، به آن چه از ما خواسته می شود از جهان دریابیم تکیه می کنیم.
منبع:hamdelidaily.ir
در بازاریابی سنتی فرض بر این است که مشتری فردی ست که اطلاعات خیلی زیاد درمورد محصول داردوقبل از هر ی درموردآن تحقیق میکند. اما در تحقیقاتی که انجام شد فرد بسیار متفاوت تر از آن چیزی است که توضیح دادیم. سه بخش اساسی دارد که مغز جدید، مغز میانی و مغز قدیم نام دارند. اغلب افرادی که ادعا می کنند قهوه تلخ و غلیظ دوست دارند، قهوه شیرین می خورند؟ دلیل آن است که وقتی مورد سوال قرار می گریم معمولا از مغز جدید خود برای پاسخگویی استفاده می کنیم و سعی می کنیم بهترین و منطقی ترین جواب ممکن را ارائه دهیم. امادر شرایط واقعی وقتی می خواهیم قهوه بخوریم، مغز قدیم تصمیم می گیرد! در بازاریابی عصبی دانشمندان به این نتیجه رسیده اند که اغلب تصمیمات نیز توسط همین بخش مغز، یعنی مغز قدیم انجام می شود.
بازاریابی عصبی مبحثی است که اخیرا مورد توجه فراوانی قرار گرفته است. این علم جدید تلفیق دو علم بازاریابی و عصب شناسی است. بازاریابی عصبی درک عملکرد مغزوجزئیات پیچیده آن است تا از آن برای بهبود عملیات بازاریابی استفاده کنیم. این واژه برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ مطرح شد که با استقبال چندانی روبرو نشد ولی در سال های اخیر این اصطلاح بخشی از سخنرانی های همایش ها و مقالات مختلف را به خود اختصاص داده است. هدف بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیام های بازاریابی به دیگران و تاثیر روی ذهن مشتری است که در نتیجه آن، بودجه بازاریابی و تبلیغات کاهش می یابد.
منبع:bestcrm.7gardoon.com
دانستن اینکه ذهن انسان چگونه اطلاعات و تصاویر را پردازش می کند – و دانش را به کار می گیرد – می تواند شما را بازاریابی موثرتر و نافذتر کند.
محققین در مطالعات اخیر سعی بر این دارند که بفهمند چگونه عادات شکل گرفته در مغزمان روی تصمیماتی که می گیریم تاثیر می گذارند.
به زبان ساده، نورومارکتینگ، مطالعه نحوه ی واکنش مغز به بازاریابی و چگونه روی رفتار ما تاثیر می گذارد – خودآگاه یا ناخودآگاه. در درون ما «جهت گیری های شناختی» ساخته شده است، و چه بخواهیم چه نخواهیم، بازاریابی یا در جهت آنهاست یا مخالف آنها.
رقابت برای جلب توجه بسیار شدید شده است، بنابراین دانستن اینکه چه چیزی مغز را روشن می کند،و به بازاریاب یک برگ برنده می دهد.
پس نگاهی داشته باشیم به رازهایی از مغز انسان که شما از منظر مارکتینگ می توانید به آنها توجه کنید:
راز 1: همه ما مغز ذاتی مشترکی داریم. آمیگدال (بخشی از سیستم لیمبیک) واکنش ها و احساسات ما را کنترل می کند، که بسیار سریعتر از خودآگاهمان عمل می کند. در واقع واکنش های درونی ما در کمتر از 3 ثانیه تجربه می شوند. احساسات رد پای ماندگارتری از افکار منطقی بجا می گذارند.
نمود بازاریابی: واکنش درونی را هدف بگیرید، و به اینکه محصولتان در نگاه اول چطور به نظر می رسد، دقت کنید. به آنچه در وهله ی اول مردم می بینند، توجه کنید. در بازاریابی ایمیلی، عنوان ایمیل باید باعث شود و جمله اول باید خواننده را بکشد و از نیازها، دردها و احساساتش صحبت کند. در تولید محتوای متنی، بازهم عنوان بسیار مهم است. بایستی به اندازه ی زمان نوشتن متن برای عنوان زمان صرف کنید. در بحث وبسایت، صفحه ها را تا آنجا که می شود دلنشین و راحت بسازید.
راز 2: مغز ما عاشق تصاویر است. مغز ما تصاویر را بسیار سریعتر از متن پردازش می کند. تقریبا 90% داده ها در مغز تصویری هستند. ما متن را با تصویر بیشتر به خاطر می سپاریم تا به تنهایی.
نمود بازاریابی: پس از تصاویر استفاده کنید – اما آنها را اختصاصی کنید. شما همچنین می توانید از ابزارهای وب مانند Canva یا madewithover.com برای ساخت تصاویر سفارشی استفاده کنید.
راز 3: مغز ما عاشق تصویر صورت هاست. تحقیقات نشان داده که انتخاب طبیعی، انسان هایی که بتوانند بسرعت تهدیدها را شناسایی نموده و روابط جدید بسازند را بیشتر می پسندد. بخشی از این امر باعث شده است که ما از لحظه ی تولد چهره ی انسان ها را تشخیص و ترجیح دهیم. بخشی از مغز که چهره ها را تشخیص می دهد، درست کنار بخشی است که احساسات پردازش می شود.
نمود بازاریابی: در بازاریابی محصولاتتان از انسان های واقعی استفاده کنید، و گذاشتن تصویر چهره ها را در صفحات داشته باشید. مطالعات ردیابی نگاه انسانی نشان داده است که مغز ما بطور پیش فرض ابتدا به صورت انسان ها در یک صفحه وب نگاه می کند. و گذشته از آن به جایی که صورت ها دارند نگاه می کنند، ما هم نگاه می کنیم. بنابراین عکس چهره را همراه کنید با گزینه ای برای کلیک یا یک متن حیاتی که وی به آن نگاه می کند.
راز 4: رنگ ها احساسات مخصوص به خود را برمی انگیزانند. انتخاب رنگ حائز اهمیت است. هر رنگ سیگنال خود را به مغز متصاعد می کند. در حقیقت مطابق تحقیقات 62 تا 90 درصد احساسات ما در مورد یک محصول به تنهایی با رنگش شکل می گیرد. زرد بخش اضطراب را در مغز فعال می کند. آبی اعتماد می سازد. قرمز اضطرار. و این تازه ابتدای ماجراست.
نمود بازاریابی: یک علم و هنر پشت انتخاب رنگ ها نهفته است – بخصوص زمانی که مرتبط با کلیدهای عملیاتی مفاهیم مارکتینگ باشد. اینکه چه رنگی برای شما از همه بهتر است بستگی به برند شما، جایگاه شما و مخاطبینتان دارد. بهترین رویکرد مثل همیشه، بررسی واکنش ها به یک رنگ قبل از انتخاب آن است.
راز 5: نام ها رفتار را عوض می کنند. آنچه یک چیز نامیده می شود، روی واکنشمان تاثیر می گذارد. یک مطالعه ی اخیر توسط David R. Just and Brian Wansink نشان داده است که مشتریان میزان یکسانی از اسپاگتی را اگر بجای معمولی، دوبل بنامیم، کمتر می خورند.
نمود بازاریابی: به دقت درنظر داشته باشید که چگونه انتخاب کلماتتان برای نام گذاری محصولات، توصیف مدل ها یا گزینه ها و پیام رسانی تان به مشتریان، روی دیدگاهشان تاثیر می گذارد.
راز 6: ما طالب مالکیت هستیم. یک نیاز درونی تایید شدن در ما هست. اریک هافر می گوید: زمانی که مردم آزادند تا باب طبع خود عمل کنند، معمولا از هم تقلید می کنند.
نمود بازاریابی: اضطراب را رفع کنید، مالکیت را القا کنید و با شواهد و علائم اجتماعی، اعتبار خود را بسازید. مثلا از طریق تصدیق تاثیرگذاران شناخته شده ی بازارتان؛ مثل نشان یا تقدیر از McAfee یا Norton، لوگوهای رسانه ای، تجربه ی مشتریان که در سایت آورده شده، و ابزار شبکه های اجتماعی می توانند برنامه های رسانه ای شما باشند.
بدین گونه می توانید با استفاده از نورو مارکتینگ رفتار های بهتری را در سایت خود داشته باشید .میتوانید برای مطالعه ی مقاله های تخصصی تر درباره نورو مارکتینگ به سایت گروه تخصصی نروژین مراجعه کنید.
منبع: مجله ی کارآفرین (Entrepreneur) – ترجمه: مارتین باغبان.
گرداوری:ariantrg.com
چرا افراد محصولی را مصرف میکنند که لزوماً علاقه ای به آن ندارند
ترکیب دو واژهء عصب (NUERO) و بازاریابی (marketing) بیانگر فعالیت در دو حوزه و رشته‌ی مختلف علم عصب شناسی و بازاریابی است.
در سال 2002 که این رشته برای اولین بار به جهانیان معرفی شد، مناقشات و بحث و جدلهای زیادی را به همراه داشت اما با به دست آوردن اعتبار و وجهه مناسب در بین افراد حرفه ای امر تبلیغات و بازاریابی، پیشرفت سریعی را آغاز کرد.
شرکت پپسی در دهه های 1970 و 1980 تبلیغی تهیه کرده بود به نام پپسی چلنج یا چالش پپسی . به این ترتیب که از افراد خواسته می شد بین کوکاکولا و پپسی بدون این که برند نوشابه مشخص باشد یکی را انتخاب کنند. در نتیجه ی این تحقیق معمولاً پپسی انتخاب می‌شد.
30 سال بعد این تبلیغ ، جرقه ای را در ذهن مونتگ ایجاد کرد. او با یک ابهام روبرو شده بود؛ اگر افراد مزه پپسی را ترجیح می‌دهند، پس چرا کوکاکولا برند رهبر است؟ بنابراین در سال 2003 تصمیم گرفت آن تحقیق را دوباره تکرار کند اما با روشی متفاوت؛ با MRI.
او می خواست بداند چرا افراد محصولی را مصرف میکنند که لزوماً علاقه ای به آن ندارند. یافته های او اولین نفسهای این علم نوظهور بود.
او متوجه شد زمانی که آزمون‌شونده از برند نوشابه اطلاعی ندارد حوزه ی چشایی در مغز او فعال می شود، اما زمانی که برند نوشابه به او گفته می شود بخش حافظه ی او تحرکاتی را نشان می دهد. در نتیجه در این حالت کوکاکولا گزینه ی انتخابی است. بنابراین نورومارکتینگ ثابت میکند که تبلیغات و وفاداری برند انگیزه ی قویتری نسبت به مزه ایجاد می کند.
در حالیکه نتایج این تحقیق بسیار گمراه کننده به نظر می رسید، دکتر مونتاگ نتوانست قضیه ای منطقی را برای چگونگی انتخاب و ترجیح برند توسط مغز ارائه دهد. با این حال، نتایج این تحقیق مشخص کرد که قسمت های خاصی از مغز در شرایطی که مصرف کننده بداند چه برندی را مصرف می کند بیشتر فعال می شوند و در دستگاه FMRI آن قسمت ها روشن می شوند چرا که جریان خون در آن نواحی شدت می‌یابد و اثر آن به صورت نوری روشن در دستگاه مشخص میشود.
ذکر این نکته حائز اهمیت است که برند قدرتمندی مثل کوکاکولا قدرت تسخیر قسمتی از قشای جلویی مغز (که در مسیر تصمیم گیری دخیل است) را دارد. قسمت جلویی مغز به عنوان مرکز کارکردهای اجرایی (EF) در مغز در نظر گرفته می شود که مسئول توجه، کنترل حافظه کوتاه مدت و اکثر فعالیت های مربوط به فکر کردن مثل برنامه ریزی می باشد. بنابراین با توجه به این تحقیق در شرایطی که مصرف کنندگان از نوشیدن برند کوکاکولا آگاه باشند، مطمئنا آنها کوکاکولا را بر پپسی ترجیح خواهند داد و ناحیه کارکردهای اجرایی مغز آنها فعال و روشن خواهد شد. اما زمانیکه آنها ندانند محصول چه برندی را می نوشند، طعم پپسی را به کوکاکولا ترجیح می دهند.
اما گزارشات حاکی از آن است زمانیکه فرد نداند چه برندی را مصرف می کند، پپسی را ترجیح می دهد. در این حالت فعالترین قسمت مغز فرد مرکز کارکردهای اجرایی نمی باشد، بلکه قسمتی قدیمی در ساختار لیمبیک می باشد. این قسمت از مغز مسئول رفتارهای غریضی و احساسی ما است.
منبع: کافه بازاریابی
ابزارها و روش های بازاریابی عصبی/نورو مارکتینگ توسط بسیاری از شرکت های تولیدی بزرگ بویژه شرکت های تولید کننده عطر و رایحه، شرکت های تبلیغاتی و تحقیقات بازار، شرکت های رسانه ای و فیلم سازی، شرکت های طراحی محصول و بسته بندی مورد استفاده قرار می گیرد.
به گزارش کسب و کار نیوز به نقل از چگان، یکی از جدیدترین علوم و همچنین رشته دانشگاهی که حاصل ادغام چندین علم و رشته دانشگاهی است مبحث یا علم بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ (neuromarketing) است. در این مقاله سعی می شود که توضیحی درخصوص علم و رشته بازاریابی عصبی/عصب پایه یا نورومارکتینگ ارائه شود و مفاهیم و کاربردهای آن توضیح داده شود.
علم و تکنیک های نورو مارکتینگ به شکل حرفه ای و امروزه آن بیش از یک دهه قدمت ندارد، البته استفاده از تکنیک ها و علوم مشابه سالهاست که وجود دارد. به بیان ساده می توان گفت که نورو مارکتینگ ترکیبی از علوم مدیریت(با زیرمجموعه های بازاریابی، تبلیغات، ارتباطات، طراحی محصول)، علوم عصب شناسی و روانشناسی است.
در حقیقت در نورومارکتینگ سعی می شود که با بهره گیری از علوم روانشناسی و تکنیک ها و روش های روانشناسی، در کنار استفاده از ابزارها و تکنیک های عصب شناسی و همچنین علم مدیریت و تکنیک ها و روش های آن، رفتار مصرف کنندگان، اران بالقوه و مشتریان مطالعه شده و براساس آن طراحی های محصول، کانال های توزیع، چیدمان محصول، تبلیغات، کانال های ارتباط با مشتریان و کلیه امور مربوط به تجربه مصرف کننده/مشتری از یا استفاده از محصول/خدمت صورت پذیرد. البته توجه کنید که در روش نورو مارکتینگ سعی می شود رفتارهای فرد ناشی از ضمیر ناخودآگاه او مطالعه و بررسی شود. چون تحقیقات نشان داده اند که بیش از 90% تصمیمات هر فردی در ضمیر ناخودآگاه او اتفاق می افتد.
فلسفه و ریشه شکل گیری علم و رشته بازاریابی عصبی/نورو مارکتینگ ناشی از این نقص در روش های سنتی مطالعه و تحقیقات بازاریابی بوده است که هر چند این روش ها علمی و حرفه ای انجام دهند اما نمی توانند به این نکته پاسخ دهند که مصرف کنندگان طوری که احساس میکنند فکر نمی کنند، و طوری که فکر می کنند حرف نمی زنند، و طوری که می گویند عمل نمی کنند.
در نورو مارکتینگ متخصصان و محققان این حوزه از فناوری هایی مانند اف ام آر آی یا تصویرسازی تشدید مغناطیسی کارکردی (FMRI= Functional Magnetic Resonance Imaging) – نوعی روش تصویر برداری ام آر آی است که فعالیت های مغز را بررسی می کند- برای سنجش تغییرات در قسمت های مختلف مغز و همچنین از نوار مغزی برای سنجش فعالیت در بخش مشخصی از مغز استفاده می کنند تا تصمیم گیری ها و قسمت های مرتبط با تصمیم گیری در مغز را مطالعه کنند.
ابزارها و روش های بازاریابی عصبی/نورو مارکتینگ توسط بسیاری از شرکت های تولیدی بزرگ بویژه شرکت های تولید کننده عطر و رایحه، شرکت های تبلیغاتی و تحقیقات بازار، شرکت های رسانه ای و فیلم سازی، شرکت های طراحی محصول و بسته بندی مورد استفاده قرار می گیرد.
منبع:mambotemplate.ir
علیرضا رنجبر شورابی / مربی نورو. ویکند:
بیش از ۹۰% پردازش های مغز انسان که شامل احساسات نیز می شود در بخش ناخودآگاه و در زیر لایه های کنترل آگاهانه واقع می شود. به تعبیری چگونگی اثرگذاری برای تصمیم به توسط مشتری بر اساس یکی از دو سیستم انجام می شود: سیستم اول که سریع ، احساسی و با صرف انرژی کم و ناخودآگاه است و سیستم دوم که بر اساس تحلیل آگاهانه و با صرف انرژی به آهستگی انجام می شود. علم بر این اعتقاد است که بخش عمده ای از تصمیمات انسان به صورت احساسی و بعضا لحظه ای انجام می شوند که در نتیجه تایید کننده ارزش کارکرد سیستم اول در تصمیمات منجر به افراد است.
نورورمارکتینگ شاخه ی جدیدی از مارکتینگ است که بر اساس تحقیقات نوروساینسی انجام شده بر روی عملکرد مغزی افراد است که منجر به تصمیم گیری در آنها می شود. این واژه از حدود سال ۲۰۰۲ پیگیری شده ولی ایده ی پایه، از اوایل سال های ۱۹۹۰ و از دانشگاه هاروارد معرفی گردیده است. اساس نورور مارکتینگ Meme است. یک واحد اطلاعاتی که در مغز ذخیره می شود. این واحدها در بازه d زمانی ۲/۶ ثانیه در انتخاب و تصمیم گیری افراد تاثیر می گذارند و در صورتی که به درستی انتخاب شود در حافظه باقی می ماند. نورومارکتینگ فن طراحی این واحدهای اطلاعاتی در راستای مارکتینگ مورد نظر طراحان است.
تا کنون شرکت های بسیاری از جمله کوکا کولا، جنرال موتورز و نستله از این رویکرد استفاده نموده و بر اساس آمار و نتایج موجود بسیار موفق بوده اند. به این ترتیب نورومارکتینگ با وجود تمامی ایراداتی که از نظر حقوقی و اخلاقی بعضا به آن وارد می شود یکی از روش های پرطرفدار و تا حدودی بکر در زمینه ی تجارت حال حاضر دنیا به حساب می آید و مسلما قدم گذاشتن در این راه و با دید کارآفرینی می تواند آینده ی هیجان انگیزی را رقم زند.
منبع:neuroweekend.org
۱- نورومارکتینگ یعنی سنجش مستقیم:
شناخت بازاریابی عصبی ویژگی ها کاربردها و ابزارها. می توان از یک مشتری سوال کزذ که چه چیزی را دوست دارد و نسبت به کدام محصول برانگیخته تر است؛ اما در واقع خیلی نمیتوان به آن اعتماد کرد؛ چراکه ممکن است مشتری تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار داشته باشد که در آن لحظه اجازهی تصمیم گیری درست را به او نمی دهند. برای مثال خیلی وقت ها شده که ما قصد محصول خواصی را داشته ایم (یعنی نسبت به آن اعلام علاقمندی کرده ایم) اما در واقعیت چیز دیگری را ه ایم چرا که در هنگام کردن با محصولی مواجه شده ایم که ویژگی هایش ما را بیشتر تحت تاثیر قرار داده است. در نورو مارکتینگ ما ویژگیهای بیرونی نگرش فرد نسبت به یک محصول یا ویژه‌گیهایش را نمیسنجیم بلکه منبع آن، یعنی مغز را می سنجیم. در نورو مارکتینگ فعالیت قسمتهای مختلف مغزی نسبت به یک محصول سنجیده می شود. برای مثال با قرارا دادن یک فرد در مقابل یک تیزر تبلیغاتی فعالیت مغزی او را از طریق الکترود هایی که به مغزش وصل شده است در کسری از ثانیه می سنجیم و بررسی می کنیم که کدام تصویر او را بیشتر تحت تاثیر قرار داده و اینکه نگرش فرد نسبت به آن محصول چه تغییری می کند. پس نورو مارکتینگ تنها با مغز به عنوان مرکز شناخت و عاطفه سر و کار دارد نه با اظهارات اران.
۲- نورومارکتینگ و شناخت ناهشیار
شناخت بازاریابی عصبی ویژگی ها کاربردها و ابزارها. ما همیشه هشیارانه نمیکنیم خیلی وقت ها تحت تاثیر لایه های زیرین مغزی، عواطف و احساساتمان میکنیم. جالب است بدانید ۹۵٪ از تصمیمات ما برای یک کالا یا دریافت یک خدمت ناهشیار و تنها ۵٪ از تصمیمات ما هشیار هستند. برای مثال بارها شده است که با قصد یک محصول به گاه رفته اید اما در نهایت محصولی دیگر و یا با برند دیگر را انتخاب کرده‌اید. آیا محصولی که انتخاب کرده‌اید نسبت به آن چیزی که قرار بود انتخاب نمایید مزیت و ویژگی خاصی داشته است؟ این مثال تنها نمونه ی کوچکی از رفتارهای ناهشیار ماست. خیلی وقت ها رفتارهایی را انجام می دهیم که توسط شناخت ما هدایت نمیشوند بلکه توسط عواطف و قسمت ناهشیار ذهن ما هدایت میشوند. نورومارکتینگ ابزار بسیار قدرتمندی است برای شناخت ناهشیار ذهن مشتریان، دانشمندان حوزه ی نوروساینس با استفاده از ابزار های مختلف مانند نقشه برداری مغزی و ام آر آی کاربردی فعالیت قسمت هایی از مغز را رصد می کنند که تجزیه و تحلیل داده های آن منجر به شناخت و کشف ناهشیاری می شود که مشتریان خودشان هم خبر ندارند اما به شدت تحت تاثیر آنها هستند.
شناخت بازاریابی عصبی ویژگی ها کاربردها و ابزارها. موسسات تولید کننده اقلامی که در یک محیط رقابتی مشغول به تولید و عرضه هستند، باید تشخیص بدهند چه چیزی برای مشتریان آنها در بازار هدفشان مهم است و معیارهای مقایسه محصولشان با محصول رقیب را در فرایند انتخاب درک کنند. استراتژی های سازمانی باید بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف کنندگان شکل بگیرد. تحقیقات مصرف کننده به شیوه های نوروساینس میتواند به مدیران در شناخت مصرف کنندگان کمک کند. شناخت بازاریابی عصبی ویژگی ها کاربردها و ابزارها. یکی از مهمترین کاربردهای تحقیقات مصرف کننده، بهبود استراتژی های بازاریابی می باشد. هدف عمده ی یک بازاریاب ماورای است و معمولاً هدف نهایی، ایجاد یک تعهد پایدار بین یک نام تجاری خاص و یک گروه مشتری ویژه می باشد، که فرآیندی است شامل مراحل معرفی، آشنایی، ترجیح و در صورت موفقیت محصول، ایجاد وفاداری. در حالی که تبلیغات بیشتر مقدمات مراحل معرفی و آشنایی را فراهم می کند، عواملی از قبیل قیمت، شهرت نام تجاری و زیبایی ظاهری از عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان هستند و در نهایت کیفیت مناسب محصول باعث ایجاد رضایت و متعاقب آن وفاداری در مشتری خواهد شد.
شناخت بازاریابی عصبی ویژگی ها کاربردها و ابزارها. تعهد قوی بین یک نام تجاری و یک گروه مشتری شامل مراحل زیر است:
۲- شناخت پیدا کردن مشتری نسبت به آن؛
۳- ترجیح دادن آن نام تجاری توسط مشتری.
شناخت بازاریابی عصبی ویژگی ها کاربردها و ابزارها. یکی از مهمترین سؤالاتی که برای هر مؤسسه در زمینه بازاریابی و مدیریت برند مطرح است این است که چگونه در مشتریان بالقوه برای نام تجاری خویش ایجاد ترجیح نمایند. تمایل به ، نوعی سود آوری است، از آنجا که این تمایل صرفاً در ذهن مصرف کنندگان است، به عنوان نوعی نگرش مورد مطالعه قرار می گیرد. باورهای مصرف کنندگان درباره ویژگیهای محصول باعث اثر بر نگرش آنها درباره برندهای خاص و نهایتاً ایجاد تمایلات رفتاری و انتخاب یک برند از سوی آنها خواهد شد.
شناخت بازاریابی عصبی ویژگی ها کاربردها و ابزارها. برای کالایی که درگیری ذهنی بالایی در مشتری ایجاد می کند، شناسایی ویژگی هایی که در نظر آنها فوق‌العاده مهم رده بندی می شوند دارای مصادیقی برای راهبرد محصول و ارتقاء میباشد. در این نوع کالا لازم نیست مدیران نگران بهینه کردن تک تک خصیصه های برند مزبور باشند. بلکه موضوع اصلی باید شناسایی ویژگی هایی باشد که از سوی بازار هدف به عنوان مهمترین ویژگیها رتبه بندی شدهاند، و تلاش شود تا باورهایی قوی مبنی بر اینکه برند مورد نظر واجد این ویژگیهاست، ایجاد شود. البته قیمت نیز برای برخی از طبقات محصول می تواند خود یک ویژگی باشد. در مواردی که در آن قیمت فوق العاده اهمیت دارد، مدیران باید اطمینان حاصل نمایند که برندهایشان به طور رقابتی قیمت گذاری می شود.
شناخت بازاریابی عصبی ویژگی ها کاربردها و ابزارها. نقش نوروساینس در برندینگ بسیار گسترده است. از آنجا که مدیران در جستجوی محرک هایی هستند که درگیری ذهنی مشتریان بالقوه را افزایش دهد تا در ذهن آن ها نفوذ کنند، با روشهای گستردهی پژوهشی نورومارکتینگ و با توجه به نوع محصول و اثری که بر مغز انسان می گذارد می توان بررسی کرد که کدام تبلیغ یا کدام شیوه ی یا حتی کدام فعالیت اجتماعی شرکت تولید کننده و کدام شعار می تواند مخاطبان را بیشتر تحت تاثیر قراردهد. در واقع روشی که مدیران برای ارائه ی محصول و آن در نظر می گیرند توسط علوم شناختی و بررسی نقشه ی مغزی انسان تهیه و در اختیار آن ها قرار می گیرد که این امر موجب خواهد شد تا شرکت های تولید کننده ی محصول یا خدمات به اهداف خود به بهترین نحو ممکن برسند.
منبع:tahghighproject.com
مجله نیوساینتیست در تازه‌ترین شماره خود به بررسی پدیده‌ای به نام نورومارکتینگ پرداخته است. نورومارکتینگ یعنی بازاریابی مبتنی بر پردازش عصبی مردم. به عبارت ساده، به‌جای نظرسنجی مستقیم از مردم، نظر ذهنی آنها با استفاده از EEG (نوار مغز) یا اسکن عملکردی fMRI ارزیابی میشود.
در واقع حاصل ترکیب دو دانش بازاریابی و علم عصب‌شناسی یا نوروساینس است. این دانش نوظهور ترکیبی، به صاحبان صنایع نشان میدهد که واقعاً چه چیزی در ذهن اران می‌گذرد.
زمانی بازاریاب‌ها به فکر ابداع نورومارکتینگ افتادند که متوجه یک اشکال اساسی روشهای سنتی ارزیابی سلیقه و بازخورد مردم به محصولات شدند: آن چیزی که مردم می‌گویند با آن چیزی که واقعاً در ذهنشان می‌گذرد، تفاوت دارد.
بسیاری اوقات مردم آن چیزی را به زبان می‌آورند که تصور میکنند دیگران انتظار شنیدنش را دارند. در واقع مشکل اساسی این است که بسیاری از فرایندهای تصمیم‌گیری در سطح ناخودآگاه ذهن اتفاق می‌افتند، نه در سطح خودآگاه. هدف اصلی نورومارکتینگ هم این است که این اطلاعات ناپیدا را از مغز مردم استخراج کند. بنابراین در نورومارکتینگ از مردم هیچ سؤالی پرسیده نمی‌شود، بلکه اطلاعات مستقیماً بیرون کشیده میشوند.
بیش از یک دهه است که دانشمندان علم اقتصاد با تکیه بر عصب‌شناسی، در پی یافتن حوادثی هستند که در مغزهای ما در هنگام تصمیم‌گیری‌های اقتصادی رخ میدهد. در این راه،fMRI که نوع مخصوصی از MRI است، به آنها بسیار کمک کرده است؛ fMRI میتواند با نشان دادن شدت جریان خون در مناطق مختلف مغز، فعالیت آنها را به دانشمندان نشان دهد.
سال ۲۰۰۴، پژوهشگری به نام رید مونتاگ از دانشکده پزشکی هوستون، آزمایش جالبی انجام داد. او کسانی را که عادت به خوردن کوکاکولا داشتند، وارد یک آزمایش کرد. نخست بدون آنکه به آنها بگوید، پپسی به خوردشان داد، بررسی با MRI عملکردی نشان داد که آن قسمت از قشر مغز که مسئول تفکر مستدل است، در آنها فعال شده است و آنها رضایت دارند، اما زمانی که محققان گفتند چه زمانی از آنها با پپسی یا کوکاکولا پذیرایی میشود، کوکاکولا باعث فعالیت بیشتری در سیستم لیمبیک مغز آنها شد.
ابزارهای نورومارکتینگ
MRIعملکردی یا fMRI: همانطور که گفته شد،MRI عملکردی، ابزاری توانا برای نورومارکتینگ است که میتواند فعالیت مغز را به صورت سه‌بعدی و آناتومیک نشان بدهد. اما این روش محدودیت‌هایی هم دارد. MRI عملکردی گران است. به علاوه سوژه‌های آزمایش در طول آزمایش باید کاملاً ثابت بماند و سر خود را تکان ندهند. حتی چند میلی‌متر حرکت طی بیست دقیقه، میتواند آزمایش را مختل کند. محدودیت دیگر این روش این است که بین محرک که همان محصولات تجاری هستند و مشاهده تغییر فعالیت مغز از طریق fMR،یک تأخیر پنج ثانیه‌ای وجود دارد. بنابراین ارزیابی تبلیغات چندثانیه‌ای تلویزیونی که ریتم تندی دارند، با این روش بسیار دشوار میشود.
بسیاری از شرکتها ترجیح می‌دهند که از اندازه‌گیری فعالیت الکتریکی مغز یا EEG برای نورومارکتینگ استفاده کنند. باEEG ، آنها متوجه میشوند که آیا یک محصول، توجه مخاطب را به خود جلب کرده است؟ آیا تبلیغ آن احساس مخاطب را برانگیخته و خاطره‌ای در مغز او بر جای گذاشته است یا نه؟
البته EEG، به اندازه fMRI دقیق نیست، چون نمی‌تواند نشان بدهد که امواج دقیقاً از کجای مغز می‌آیند. بنابراین نمیتوان ارزیابی کرد که قسمت احساسات مغز تحریک شده است یا قسمت پاداش مغز؟
میل پنهان
شرکتهای ارائه‌دهنده خدمات نورمارکتینگ معتقدند که با EEG در نورومارکتینگ می‌توانند میزان محصولات را پیش‌بینی کنند و برای این کار نیازی نیست شمار زیادی از مردم EEG شوند، بلکه نمونه کمی برای کار آنها کافی است.
بنابراین باید انتظار داشته باشیم که نورومارکتینگ به‌زودی در زمان ساخت تبلیغات، تریلرهای سینمایی، گجت‌ها، طراحی اتوموبیل‌ها، بسته‌بندی محصولات یا حتی تبلیغات نامزدهای انتخابات رایج شود.
البته گروهی نیز هستند که هشدار می‌دهند، چنین شیوه بازاریابی، اخلاقی نیست؛ چراکه در این شیوه به جای فروختن چیزی که واقعاً مورد نیاز مردم است، کالاهای دیگری را با شیوه‌های ارزیابی امیال ناپیدای درونی به آنها می‌دهیم.
گردآورنده
مسعود حکیمی؛ مدیرعامل آلاکس
منبع:jalebshahr.ir
ما انسان ها وقتی چیزی می خریم، دوست داریم فکر کنیم می دانیم چرا این کار را کرده ایم. فکر می کنیم فلان محصول تازه را به این دلیل اری کرده ایم که بهترین ویژگی ها، بهترین قیمت یا بهترین ظاهر را داشته است.
اما آن گونه که تحقیقات انجام شده در حوزه های علوم عصب شناسی، روانشناسی و اقتصاد رفتاری نشان داده اند، ما انسان ها آنقدرها که فکر می کنیم منطقی نیستیم. بلکه مدام به صورت ناخودآگاه تحت تأثیر عوامل اثرگذار ظریفی قرار داریم که ریشه در گذشته ی تکاملی ما دارند. ماشین کهنسال مغز ما امروزه برای مواردی به کار گرفته می شود که برایش آماده نشده است، و این می تواند به رفتار ها و اقدامات غیر منطقی متعددی منجر شود.
کارآفرینانی که درگیر ساختن کسب و کار و برندسازی هستند باید از نحوه ی واقعی پیش بینی رفتار مشتریان خود آگاهی داشته باشند، نه آن عملکردی که خود مشتری دوست دارد در یک دنیای بی نقص داشته باشد. یک مشاور برندینگ به نام داریل وبر که تلاش هایش برخی از بزرگ ترین برند های دنیا را تحت تأثیر قرار داده، در کتاب تازه ی خود، نگاه عمقی فوق العاده ای به داخل ذهن مشتری و نحوه ی عملکرد آن می اندازد و به دارندگان برند نشان می دهد چه کار باید بکنند تا قلب و روح مشتری را با خود همراه کنند.
آنچه که در ادامه خواهید خواند چند توصیه ی کوتاه است برای کارآفرینان و صاحبان کسب و کاری که دوست دارند این نوع تفکر را به کار بگیرند:
برای کسانی که تازه با این مفاهیم آشنا شده اند باید گفت «برند» بسیار فراتر از لوگو یا علامت تجاری است. وبر برند را «مجموعه ای از ارتباطات ذهنی خودآگاه و ناخودآگاه» معرفی می کند. ارتباطات خودآگاه می توانند محصول یا خدمات شما، ویژگی ها، قیمت، نام و نیز تبلیغات و بازاریابی شما را در بر بگیرند. اما وجه ناخودآگاه آن، احساسی است که در سطحی عمیق، نسبت به خدمات یا محصول شما در دل مشتری شکل می گیرد.
این احساس به مرور زمان و با تک تک تعامل های مشتری با برند شما شکل می گیرد؛ یعنی مواجهه با آن، اینکه به وسیله ی چه کسی با آن مواجه می شوند، رنگ های آن و احساسی که آن نام در آنها بر می انگیزد. این یعنی از پخش محصولات گرفته تا فرهنگ و کارکنان شرکت شما، تمام بخش هایی که مشتری در معرض مواجه شدن با آنها قرار می گیرد، بر احساس درونی او نسبت به برندتان تأثیر خواهند گذاشت.
وبر احساس ناخودآگاه یک برند را «تصویر ذهنی» منحصر به فرد آن توصیف می کند. این تصویر مجموعه ای از ارتباطات ذهنی مرتبط با یک برند است که در کنار هم، یک احساس درونی در ذهن و دل مشتری شکل می دهند که می تواند بر تصمیم گیری او پیرامون محصول شما یا رقیبتان اثرگذار باشد و بتوانید تاثیر عمیق روی ذهن مشتری بگذارید. توصیه ی وبر این است که به عمق این احساس، شخصیت و حتی روح برند خود شیرجه بزنید و به اَشکال انتزاعی، مثل به تصویرسازی یا کلاژ تصاویر، سعی کنید احساسی که دوست دارید برند شما در دل مشتری به وجود بیاورد را تجسم ببخشید.
صاحبان کسب و کار دوست دارند در مورد دلایل بهتر بودن محصول و برند خود از محصول و برند رقبا حرف بزنند. آنها در بازاریابی و روابط عمومی خود، از مزایا و ویژگی های برند خود تعریف می کنند. این کار مهم است، اما آنچه که ممکن است مهم تر باشد نحوه ی بیان این مسائل است.
وبر در کتاب خود به توضیح مفهومی تحت عنوان «فرا ارتباط» می پردازد و می گوید عناصری مثل تونالیته و روح بازاریابی مورد استفاده چگونه می تواند تأثیری شگرف بر نگاه مشتری به برند شما داشته باشد. عناصر طراحی مثل رنگ و فونت، نگاه مدلی که تصویرش روی محصول شما به کار گرفته شده، نورپردازی، موسیقی و غیره، همگی می توانند بر نگاه مشتری به برند شما آثار شگرفی داشته باشند.
این عناصر می توانند بسته به نیت شما کاری کنند برندتان مدرن تر، مرغوب تر و شیک تر به نظر برسد، و یا گرم، راحت و حتی نوستالژیک به چشم بیاید. اما یک چیز حتمی است، و آن این است که فرا ارتباط یا تعاملات ناخودآگاه همیشه وجود دارد. حتی یک صفحه ی خالی هم حرفی برای گفتن دارد. بنابراین، اطمینان حاصل کنید در تمام پیام هایی که به سمت مشتری می فرستید، برندتان را سرشار از احساساتی کرده اید که مد نظر دارید.
به خاطر همین ارتباطات ناخودآگاه، تحقیقات بازار ممکن است تنها نیمی از داستان را برای شما روشن کند. ما با نظرسنجی، تشکیل گروه کانونی یا مصاحبه، تنها روی واکنش ها و توضیحات خودآگاه مشتری نسبت به محصولات و برند خود تمرکز خواهیم کرد؛ نه تمام آنها.
داده های حاصل از تحقیقات بازار می توانند ارزشمند باشند اما اغلب اوقات بخش ناخودآگاه و پر اهمیت برند ها در آنها از قلم می افتد. حوزه ی نوظهور «نورومارکتینگ» با نفوذ مستقیم به مغز و آنچه که در آن می گذرد، به دنبال برطرف کردن این مسئله است. اما چند کار ساده و نه چندان هزینه بردار نیز وجود دارد که می توانیم انجام دهیم تا مطمئن شویم صرفاً به ذهن خودآگاه مشتری واکنش نشان نمی دهیم، بلکه ذهن ناخودآگاه او را نیز مد نظر داریم.
اطمینان حاصل کنید حواستان به انرژی و احساسی که پشت کلمات مشتری وجود دارد نیز هست. برای آنکه بفهمید چرا ممکن است فلان حرف را به شما زده باشد، به دنبال نشانه هایی مثل زبان بدن، تن صدا، انرژی کلام و بافتار گسترده تر زندگی شان باشید. بررسی دقیق تر و نفوذ به سطوح عمیق تر وجود مشتری، می تواند از احساسات واقعی وی تصویر بسیار غنی تری در اختیار شما قرار دهد.
منبع: دیجیاتو
تحقیقات بازار، نبض هر سازمان بازرگانی، تجاری و غیرتجاری است؛ با وجود این، در خلال 30 سال گذشته وجهه‌ی علمی آن عمدتاً منحصر به علوم ریاضی و آمار و ارقام بود و کمتر از علوم روانشناسی و پزشکی در بازاریابی استفاده می‌شد. مفاهیم آماری مانند حجم نمونه، انحراف معیار، و… همه و همه واژگانی مأنوس در بازاریابی و تحقیقات بازار هستند. اما سرانجام با مشاهده‌ی کاستی‌های روشهای سنتی تحقیقات بازاریابی، اندک اندک مباحثی نظیر روانشناسی ، وارد دنیای بازاریابی شد و شناخت ذائقه‌ی واقعی مصرفکنندگان و چرایی آنها، در دستور کار بازاریابان و محققان بازار قرار گرفت.
کاستی های موجود در بازاریابی سنتی موجب شد تا نخستین بار در سال 1990، مفهوم نورومارکتینگ که در واقع ترکیبی از دو دانش بازاریابی و عصب‌شناسی است و از ابزارهای نوین تحقیقات بازار به شمار می‌رود، از سوی اساتید برجسته‌ی دانشگاه هاروارد2 مورد بررسی قرار گیرد. با این حال پروفسور آل اسمیدز3، از برندگان جایزه‌ی نوبل اقتصاد را به عنوان پدر نورومارکتینگ می‌شناسند، چرا که نخستین بار وی بود که در سال 2002 واژه‌ی نورومارکتینگ را به‌صورت رسمی ابداع کرد و به کار برد.
نورومارکتینگ نوع جدیدی از بازاریابی است که علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و شاید هم به نوعی هنر به هم پیوند می‌خورند.این دانش شگفت انگیز و نوظهور، نقشه ذهنی مشتری را در اختیار صاحبان صنایع و بازاریابان می گذارد. «آنچه که مردم به زبان می آورند، لزوماً با آنچه که در ذهن آن ها می گذرد، تطابق ندارد» این سخنان تام نوبل مدیر اجرایی بخش اروپایی شرکت صاحب نام Neuro Focus می باشد. درواقع در نورومارکتینگ نیازی نیست تا از فرد بپرسیم تا به تصمیمهای او پی ببریم بلکه، هدف دستیابی به اعماق ذهن مخاطب است.
نتایج سال ها پژوهش در این حوزه، حاکی است که تصمیم گیری های ما بیش از آنکه مبنای عقلانی داشته و مبنی بر استدلال باشند، هیجانی و متکی براحساسات هستند و در ناخودآگاه رخ می دهند. ضمن آنکه تصمیم گیری های عقلانی نیز بدون دخیل کردن جنبه های احساسی، هرگز مجال عملی شدن نخواهند یافت. این دقیقاً نقطه قوت نورومارکتینگ است که قادر به نفوذ به ناخودآگاه ما ست. نتایج تحقیقات دانشگاه نورث وسترن نشان میدهد که مغز با تصمیمات بسیار پیچیده‌ای سروکار دارد و میتواند این اطلاعات را از فرد پنهان کند تا وی نداند که چگونه این تصمیمها اتخاذ میشوند. این بدان معنا است که بسیاری از تصمیمات در سطح ناخودآگاه مشتری رخ میدهد.
کشف آنچه در مغز ما می‌گذرد که برند یا محصولی را به محصول دیگر ترجیح می‌دهیم و چه اطلاعاتی از فیلتر مغزی ما می‌گذرد و کدام اطلاعات مجال ورود به حافظه را نمی‌یابد و به فراموشی سپرده میشود، کلید ساخت برندهایی اثرگذار و قدرتمند در آینده خواهد بود.
هدف اصلی نورومارکتینگ این است که اطلاعات ناپیدا را از مغز مردم استخراج کند. بنابراین، در نورومارکتینگ از مردم هیچ سؤالی پرسیده نمی‌شود بلکه، اطلاعات مستقیماً بیرون کشیده میشوند. نورومارکتینگ دروندادهای خود را از طریق دستگاهها و ابزار عصب‌شناسی نظیر دستگاههای نام‌آشنای ام‌آر‌آی میگیرد، با این تفاوت که اسکنهای گرفته شده، کاربردی غیر از درمان خواهند داشت.
مهمترین هدف نورومارکتینگ، بررسی واکنشهای مغزی، هیجانی، و یا ادراکی ذهن مشتری در برابر محرکهای بازاریابی است. محققان نورومارکتینگ از فناوریهای مختلفی برای درک واکنش مصرفکنندگان بهره میبرند تا به شرکتها کمک کنند برای ایجاد برند، تولید و طراحی محصولات جدید، رفع اشکال از محصولات پیشین، ساخت پیامها و تبلیغات اثرگذار، بسته‌بندی، و برگزاری کمپینهای بازاریابی تمهیداتی را در نظر بگیرند که هر چه بیشتر برای ذهن مصرف‌کننده خوشایند باشد.
چرا کسب و کارها به نورومارکتینگ نیاز دارند
در سال 2002 تنها در امریکا حدود 608 میلیارد دلار روی ابزار رایج تحقیقات بازار هزینه شد. این مبلغ هنگفتی است آن هم با توجه به اینکه شواهد علمی اندکی مبنی بر اثربخش بودن روشهای سنتی تحقیقات بازار مثل گروههای کانونی وجود دارد (زالتمن، بولتن خبری تحقیقات مغز،2005)
شواهدی وجود دارد که نشان میدهد 80 درصد تحقیقات بازار تنها نقش تأیید اطلاعات قبلی را دارند و چیزی بر بدیهیات نمی‌افزایند ( بارابا و همکاران،1991)
مشکل تحقیقات بازار این است که مصرفکنندگان طوری که احساس میکنند، فکر نمی‌کنند، و طوری که فکر میکنند، حرف نمی‌زنند، و طوری که می‌گویند، عمل نمی‌کنند( دیوید اُگیلوی)
در واقع نورومارکتینگ کلید گشودن افکار، احساسات، و امیال ناخودآگاهی است که موجب برانگیختن ما به میشوند. مجله‌ی New Scientist نیز در یکی از شماره‌های خود اذعان میکند که: نورومارکتینگ، روِیای بازاریابان برای ورود به دنیای درون و مغز مشتریان را به حقیقت تبدیل کرده است.
نمونه عملی نورومارکتینگ
شرکت پپسی در دهه‌های 1970 و 1980 تبلیغی تهیه کرده بود به نام پپسی چلنج که در آن تعدادی آزمون کور صورت می‌گرفت، به این ترتیب که از افراد خواسته می‌شد بین کوکاکولا و پپسی بدون اینکه برند نوشابه مشخص باشد، یکی را انتخاب کنند. در نتیجه‌ی این تحقیق معمولاً پپسی انتخاب می‌شد.
30 سال بعد، این تبلیغ جرقه‌ای را در ذهن فردی به نام دکتر مونتاگ ایجاد کرد. او با یک ابهام روبه‌رو شده بود؛ اگر افراد مزه‌ی پپسی را ترجیح می‌دهند، پس چرا کوکاکولا برند رهبر است؟ بنابراین، در سال 2003، وی تصمیم گرفت آن تحقیق را دوباره تکرار کند اما با روشی متفاوت، و با استفاده از ام‌آر‌آی.
او می‌خواست بداند چرا افراد محصولی را مصرف میکنند که لزوماً علاقه‌ای به آن ندارند. یافته‌های وی اولین جرقه‌های این علم نوظهور بود. مونتاگ متوجه شد زمانی که آزمون‌شونده از برند نوشابه اطلاعی ندارد، حوزه‌ی چشایی در مغز او فعال میشود، اما زمانی که برند نوشابه به او گفته میشود، بخش حافظه‌ی او تحرکاتی را نشان میدهد. در نتیجه در این حالت کوکاکولا گزینه‌ی انتخابی است.
بنابراین نورومارکتینگ ثابت میکند که تبلیغات و وفاداری برند، انگیزه‌ی قویتری نسبت به مزه ایجاد میکند. در حالی که نتایج این تحقیق بسیار گمراه‌کننده به نظر می‌رسید، دکتر مونتاگ نتوانست فرضیه‌ای منطقی را برای چگونگی انتخاب و ترجیح برند از سوی مغز ارائه دهد. با این حال، نتایج این تحقیق مشخص کرد که قسمتهای خاصی از مغز در شرایطی که مصرف‌کننده بداند چه برندی را مصرف میکند، بیشتر فعال میشوند و در دستگاه اف‌ام‌آرآی، آن قسمتها روشن میشوند، چرا که جریان خون در آن نواحی شدت می‌یابد و اثر آن به صورت نقاط روشن در دستگاه مشخص میشود.
در قسمت اول این مطلب گفتیم که نورومارکتینگ یعنی علم استفاده از تعصب‌های شناختی (Cognitive Bias) برای تاثیر بر فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان در بازاریابی. این روزها از این دانش در طراحی وب برای افزایش نرخ ارتباطات و افزایش بازدکنندگان بهره بسیار میبرند. در ادامه این مطلب به ۵ نکته دیگر از نورومارکتینگ در طراحی وب اشاره میکنیم. با ما همراه باشید.
به نشان مک‌دونالد فکر کنید، «به میلیاردها نفر غذا داده‌ایم!» همین جمله کافی‌ست تا مشتریان برای ترغیب شوند. استفاده از عددهای مشخص به شما اعتبار بیشتری می‌بخشد، عددهایی چنین بزرگ شما را همچون مک‌دونالد نشان میدهد.
یک نمونه دیگر، تبلیغی از وبسایت آپارات است که این روزها در گوشه و کنار شهر دیده میشود: «با شما از مرز ۷.۵ میلیون بازدید موفق در روز گذشتیم!» پیام گویا و نقش پیام موثر است.
مسابقه شهرت در همه جای دنیا وجود دارد. به کتاب‌ها و فیلم‌ها نگاه کنید: لیست پر‌ترین کتاب‌های انتشارات X، صد فیلم برتر قرن بیست و یکم، رکورددار در یک روز فیلم Y و … ایده چنین تبلیغاتی تنها نشان دادن میزان محبوبیت یک موضوع برای سایرین و جلب مشتری‌های بیشتر است.
تعداد بازدید از یک مطلب، تعداد ثبت‌نام کنندگان یک سایت، تعداد یک محصول در سایت، معرفی جذاب‌ترین و پربازدید‌ترین مطلب‌های روز، هفته و ماه و …
اعداد و ارقام به کار جنبه علمی می‌بخشند و همین موضوع اعتبار را افزایش میدهد؛ بخصوص اگر اعداد کمی عجیب باشند! به علاوه این که قرار گرفتن اعداد میان نوشته‌ها به جذابیت متن می‌افزاید.
یک موضوع که در سایت شما جذاب است را پیدا کنید و با کمک اطلاعات و ارقام آماری به آن اعتبار ببخشید.
نمی‌توانید چنین موضوعی پیدا کنید؟ برای خودتان یکی ایجاد کنید. آنچه که در بازاریابی مورد استفاده قرار میگیرد، الزاما خاص نیستند.
شاید شما به چنین نکته‌ای در قسمتهای مختلف سایت‌تان اشاره کنید اما ممکن است به اندازه‌ای که تاثیرگذار باشد، توجه جلب نکند. به همین منظور بهتر است در حین طراحی وب جایی را برای این موضوع اختصاص دهید. فوتر سایت میتواند یک گزینه خوب باشد:
نظرات در سایت‌های تجارت الکترونیک، یک بخش استاندارد و مهم به شمار می‌رود. این نظرات میتواند به صورت نوشته باشد و/یا به صورت ستاره. چنین نظرهایی به سایر بازدیدکنندگان نشان میدهد که یک کالا تا چه اندازه محبوبیت دارد.
ستاره‌ها در نتایج جستجوی گوگل نیز ظاهر میشوند؛ البته به شرط آنکه به درستی دارای برچسب «microformatting» باشند. همچنین می‌توانند نقش مثبتی در افزایش ترافیک سایت داشته باشند.
چگونه می توان در یک ماکتینگ با کمترین درد، بیشترین را داشت؟
طبق تحقیقات پرفسور کسب و کار دانشگاه هاروارد “Gerald Zaltman” ، به دلیل آنکه ۹۵ درصد از هیجان ها، افکار و یادیگری‌های ما در ناخودآگاه اتفاق می افتد، بسیاری از های ما هم ناخودآگاهی است. از طرفی بر اساس تحقیقات عصب شناختی و نورومارکتینگ ، وقتی ما چیزی را می خریم و برای آن پول پرداخت می کنیم، نورونهای درد را در نواحی مغزی فعال و روشن می کنیم و این در هر قبل از هر چیز، دردی به مشتری وارد می کند.
محققان دانشگاه استانفورد و ملون، با کمک تکنیک های fMRI مغزی مشخص کرده اند که در ، هر چقدر که مبلغ کالا بالاتر باشد، میزان نورونهای تحریک شده مرتبط با نواحی «درد» بیشتر می باشد. به این ترتیب آنها توانسته اند، در عرصه نورومارکتینگ به پیش‌بینی رفتار مشتری در زمینه دست یابند که چند نمونه از آنها را اشاره خواهیم کرد.
تحقیقات لوینسون در عرصه عصب شناسی اقتصادی، نشان داده است که وقتی افراد، زمان بیشتری را در برای پرداخت پول صرف می کنند، درد بیشتری را احساس می کنند. به بیان ساده تر، مردم صدها هزار بار ممکن است، پرداخت نمایند منتها با کارت های اعتباری و به این شکل درد کمتری را احساس کنند تا زمانی که بخواهند همان پرداخت ها را به عبارتی، استفاده از دستگاه های پوز و کارت خوان، این امکان را در فراهم می کند که نواحی کمتر درد در نواحی مغزی تحریک شوند.
از آنجا که این بسته بندی ها قادرند، آیتم های قیمت را به گونه ای پوشش دهند که افراد احساس خوبی داشته باشند، این امکان را برای مشتری فراهم می کنند که با میزان درد کمتری در هنگام مواجه شود.
هزینه تنها متغیر تحریک درد در نیست. بلکه احساس بی عدالتی و عدم انصاف نسبی است که موجب تحریک بیشتری نواحی درد در مغز می شود. مطالعات اقتصاد دان معروف «ریچارد تالر» نشان می دهد که مردم با اینکه یک فنجان قهوه را ممکن است از یک کافی شاپ به دو برابر قیمت بخرند (در صورتی که ممکن است کمی آنطرف تر همان فنجان قهوه را در کنار خیابان ارزان تر تهیه کنند) ، باز احساس درد کمتری را احساس می کنند، زیرا آنها در ذهن خود، آیتم ارزش نسبی را به عنوان شرط انصاف نسبی برآورد می کنند.
اگر شما قرار باشد چند کالا ب و برای هر کدام ناچار باشید که هربار مبلغی را پرداخت نمایید به مراتب درد بیشتری را احساس خواهید کرد تا زمانی که همه آن کالاها را یک جا ب و یک بار پرداخت انجام دهید. مثلا اگر کسی قرار باشد ۵ تکه مرغ را جدا جدا بخرد ، یا ۱۰ مداد جداگانه بخرد ، به مراتب درد بیشتری را احساس خواهد کرد تا زمانی که همه آنها را یک جا و در یک بسته بخرد. با این که ممکن است از نظر قیمت تفاوتی نداشته باشد.
گاه های بزرگ در محصولات به گونه ای برنامه ریزی و مدیریت می کنند که تمامی اقلام مایحتاج مشتریان، به صورت یک جا ارائه شود، این مکانیسم کمک می کند تا سیستم های دسترسی افراد به کالا با تحریک کمتر نواحی درد در مغز مشتری صورت گیرد.
نویسنده: محمود امیری نیا، مدرس و مؤلف هوش هیجانی
منبع:fa.eqlearning
قدرت بسته بندی در اصول بیشتر و تاثیر بالای طراحی گرافیک و چاپ بر روی هر روز اهمیت بیشتری پیدا می کند. چگونه می توان فهمید از نظر مشتریان کدام بسته بندی جذاب تر است؟ آیا راه حل هایی برای فهمیدن میزان اثربخشی طراحی و گرافیک و … یک بسته بندی وجود دارد؟ امروزه دانشمندان حوزه نورومارکتینگ به کمک صنعت تبلیغات آمده و توانسته اند با تکیه بر دستآوردهای نوین این حوزه به سوالات شما جواب های علمی بدهند.
مجموعه کامل پک (متشکل از تیم های متخصص در حوزه طراحی و نورومارکتینگ به همراه خط تولید کاملا پیشرفته خود تولید انواع بسته بندی های نفیس هارد باکس یا جعبه سخت را در دستور کار قرار داده است که از نظر مشتریان شما جذابیت بالایی خواهد داشت به دلیل آنکه نمونه های آن مورد بررسی اولیه با ابزار تخصصی و کاملا علمی با نیاز ها و تمایلات مغزی آنها صورت گرفته است.
برای مثال میتوان به برآورد میزان جذابیت انواع بسته بندی های شیرینی و شکلات از نظر علمی پرداخت و آن را تحلیل کرد و با درک درستی از میزان محبوبیت این نوع جعبه ها آن را به بازار ارایه کرد.
منبع:kamelpack.com
زمانی بهترین نتایج را از پیام‌های بازاریابی خود می‌گیرید که مخاطبان آن مغز قدیم افراد باشد، بخشی از مغز که نام‌های زیادی دارد، مغز قدیم، مغز خزنده، مغز کهن و … . اما چرا چنین نام‌هایی به این بخش از مغز داده‌اند و چرا تا این حد اهمیت دارد؟ مغز انسان از سه بخش تشکیل شده است، مغز جدید، مغز میانی و مغز قدیم یا خزنده. مغز جدید تفکر و ادراک عقلایی را بر عهده دارد و مغز میانی مسئول درک احساسات است. اما هیچ کدام از این دو بخش تصمیم‌گیرنده نیستند و تنها توان اثرگذاری در تصمیم را دارند. آن بخشی از مغز که تصمیم میگیرد، مغز خزنده است، مغزی که بین تمام موجودات مشترک است و در مسیر تکامل مغز از زمانی که اولین موجودات از دنیای آبی خارج شده و پا به خشکی گذاشتند، با ما همراه است.
رای اینکه پیامی ایجاد کنیم که بر این مغز اثر بگذارد چند اصل ساده وجود دارد که باید رعایت کنیم، اصولی که فهمیدن آنها ساده است اما برای اجرا و تعبیه‌ی آنها در پیام خلاقیت لازم است. اما در اینجا داستانی جالب از کتاب “نورومارکتینگ: فهم دکمه‌های در مغزمشتری” آورده‌ام تا تفاوت اثرگذاری پیامی را که مغز خزنده را مخاطب قرار داده است با سایر پیامها به طور ملموس‌تری درک کنید.
” یک روز عصر که داشتم وارد یک رستوران در سان‌فرانسیسکو می‌شدم، یک فرد مسکین جلوی مرا گرفت و نوشته‌ای را به من نشان داد:” بی‌خانمان، لطفاً کمک کنید.”
او با چشمانی غمگین و تو رفته، تمام نشانه‌های بیچارگی را داشت. مستقیم در چشمانم نگاه کرد و توانست با ظاهرش مرا قانع کند که به او کمی پول دهم. اما حسی باعث شد که کمی بیشتر به او نزدیک شوم.
او نیز مثل خیلی از نده‌ها که در اثرگذاری شکست می‌خورند، پیامی اثرگذار و منحصر به فرد نداشت. بنابراین من دو دلار به او کمک کردم با این شرط که به من اجازه دهد حداقل برای دو ساعت پیام مکتوب او را تغییر دهم.
آن مرد موافقت کرد و من پیام جدیدی را پشت همان کاغذ قبلی نوشتم. کمی بعد ما دوباره یکدیگر را دیدیم.
او اصرار داشت که ۱۰ دلار به من بدهد، چون در همان حالی که من شام می‌خوردم او بیش از ۶۰ دلار به دست آورده بود، درصورتی که معمولاً به طور میانگین در هر ساعت ۲ تا ۱۰ دلار کاسب بود.
طبق محاسبات خودم، کل زمانی که برای آن فرد صرف کردم ۳۰ ثانیه بود، درحالی که از این ۳۰ ثانیه ۸ دلار به دست آوردم. با یک حساب سر انگشتی متوجه شدم که دستمزد این مشاوره‌ی من برای یک ساعت می‌شد ۹۶۰ دلار، پس مشاوره‌ی پر سودی بود.
تنها کاری که من انجام دادم این بود که از دانسته‌هایم در مورد مغز خزنده در تهیه‌ی آن پیام جدید استفاده کردم تا افراد را ترغیب به واکنش کند.
و اما پیام جدید چه بود؟
“اگر گرسنه بودید چه کار می‌کردید؟“
این پیام اثر متفاوتی داشت زیرا با زبان بخش تصمیم گیرنده‌ی اصلی در مغز صحبت می‌کرد، یعنی مغز خزنده.”
اما مگر این مغز چه زبانی دارد و این پیام با چه زبانی صحبت می‌کرد که پیام قبلی نمی‌کرد؟ تفاوت این پیام با پیام قبلی در چیست؟
۱- آن پیام توجه ما را جلب میکند ذات خود محوری مغز خزنده را تحریک میکند. محور پیام اول خود فرد مسکین بود اما پیام دوم خواننده را مخاطب قرار داده بود.
۲- مغز خزنده در شرایط متضاد راحت‌تر میتواند تصمیم بگیرد. قبل یا بعد، با یا بدون، تند یا کند و در اینجا سیر یا گرسنه. این پیام توانسته بود شرایط متضاد را مشخص سازد.
۳- مغز خزندهدیر باور است و برای اقناع باید دلایلی ملموس و محسوس داشته باشد. این پیام توانسته بود با انتقال حس گرسنگی، وضعیت بی‌پولی و استیصال فرد را ملموس برای مخاطب ملموس‌تر سازد.
۴- مغز خزنده ذاتاً از درد و رنجش گریزان است و در این جا این پیام توانسته بود حس گرسنگی را به مخاطب انتقال دهد، حسی دردناک و رنج آور که درمان آن کمک کردن است. تنها با دادن پول این پیام از پیش چشم مخاطب محو می‌شد و این احساس نامطلوب رفع می‌شد.
۵- در صورت اعطای کمک، مرکز پاداش در مغز می‌شد.
هرچه بیشتر از فرایند تصمیم گیری افراد بدانید، در اثرگذاری بر این تصمیمات موفق‌تر خواهید بود. تصمیم‌گیرنده‌ی واقعی مغز خزنده است که خارج از خودآگاه ما قرار دارد.
همانطور که گفتم فهمیدن این نقاط حساس در فرایند تصمیم گیری چندان پیچیده نیست، اما پیاده‌سازی این مفاهیم در بازاریابی و گنجاندن آنها در فرایند تدوین پیام و محتوا به تیزهوشی و خلاقیت نیاز دارد که همین امر کمی کار را سخت میکند. اما فراموش نکنیم که بسیارند افراد خلاق و ایده پردازی که پیام‌های جالبی خلق میکنند اما در رسیدن به هدف خود ناکام هستند چرا که در هدف‌گیری خود دچار مشکل هستند.
پس اول هدف را دریابید، زبان مخصوص آن را شناسایی کنید و در تهیه‌ی پیام خلاقیت به خرج دهید.
منبع:persiansun.persianblog.ir
نورومارکتينگ نوع جديدي از بازاريابي است که علوم مديريت، عصب شناسي، روانشناسي و شايد هم به نوعي هنر به هم پيوند مي‌خورند.
علم و کسب‌و‌کار، رابطه‌اي ديرينه و مبتني بر دوستي و گاهي انزجار با هم داشته‌اند. در اواخر دهه‌ي 50 ميلادي بود که دانشگاهيان بتدريج اندکي سر از کتاب و مباحثه برداشتند و باب همکاري با مؤسسات اجرايي و تبليغاتي را گشودند.
همانطور که مي‌دانيم يک بازارياب براي تدوين استراتژي کسب و کارهای اینترنتی خود به دانش کافي در مورد بازار نياز دارد. بازاريابان اطلاعات را از طريق تحقيقات بازار کسب مي‌کنند. تحقيقات در مفهوم عام، يک جريان اطلاعات رو به افزايش است که از طريق آن مي‌توان درباره‌ي چيزي که کاملاً شناخته شده نيست، اطلاعات به دست آورد.
پژوهش از مؤلفه‌هاي ضروري و حساس مورد نياز بازاريابان براي تصميم‌گيري خوب است. تحقيقات بازار، نمايي از آنچه را که در جريان است و يا احتمال بروز آن وجود دارد، در اختيار بازاريابان قرار مي‌دهد. کاربرد تحقيقات بازار شباهت فراواني به شالوده‌ي يک خانه دارد و مي‌تواند بنياد بازاريابي را مشاهده کند. در اصطلاح علمي اما تحقيقات بازار فرايند طراحي، جمع‌آوري، تجزيه‌وتحليل و ارائه‌ي نظام‌مند داده‌ها و يافته‌هاي مربوط به يک وضعيت خاص بازاريابي است که شرکت با آن روبه‌رو شده است.به عبارت ديگر، تحقيقات بازاريابي درباره‌ي تحقيق کردن در خصوص بازار شامل نيازهاي مشتريان، رقبا، فرصت‌ها و تغييرات بازار است.
نورومارکتينگ نويد دهنده نوع جديدي از بازاريابي است که کاملا ماهيت ميان رشته اي دارد. به بيان ساده نورومارکتينگ پژوهش مبنايي رفتار مصرف کننده با استفاده از ابزار علمي مدرن و دقيق ( به ويژه ابزار پزشکي) کاربرد ابزار، دست آورها، و آزمون هاي برآمده از رشته هاي علمي روان شناسي و علوم مغز و اعصاب و عصب شناسي به منظور اندازه گيري و سنجش واکنش هاي زيستي ) در مواجه با محرک هاي بازاريابي (راهبردهاي بازاريابي، ارتباطات، تبليغات، محصولات جديد و محصولات موجود.
منبع:وب سایت همراز نو
بازاریاب‌ها متوجه یک اشکال اساسی روشهای سنتی ارزیابی سلیقه و بازخورد مردم به محصولات شدند:
آن چیزی که مردم می‌گویند با آن چیزی که واقعا در ذهنشان می‌گذرد، متفاوت است. بازاریابی عصبی یا نورو مارکتینگ با طرح همین موضوع شکل گرفت یعنی: بازاریابی عصبی درک بهتر عملکرد مغز است تا بتوان عملیات بازاریابی و را بهبود بخشید.
نورومارکتینگ نوع جدیدی از بازاریابی است که در آن علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و شاید هم به نوعی هنر به هم پیوند می خورند. نورو مارکتینگ، ترکیبی از دو واژه عصب و بازاریابی، و بیانگر فعالیت در دو حوزه و رشته مختلف علوم عصب شناسی و مطالعات بازاریابی است. هدف اصلی نورو مارکتینگ این است که اطلاعات ناپیدا را از مغز مردم استخراج کند. بنابراین، در نورو مارکتینگ از مردم هیچ سؤالی پرسیده نمی شود بلکه، اطلاعات مستقیماً بیرون کشیده می شوند.
مهمترین هدف نورومارکتینگ، بررسی واکنش های مغزی، هیجانی و یا ادراکی ذهن مشتری در برابر محرک های بازاریابی است. همانطور که گفته شد، محققان نورومارکتینگ از فناوری های مختلفی برای درک واکنش مصرفکنندگان بهره میبرند تا به شرکت ها برای ایجاد برند، تولید و طراحی محصولات جدید، رفع اشکال از محصولات پیشین، ساخت پیام ها و تبلیغات اثرگذار، بسته‌بندی، و برگزاری کمپین های بازاریابی کمک کنند تا تمهیداتی را در نظر بگیرند که هر چه بیشتر برای ذهن مصرف‌کننده خوشایند باشد. نورومارکتینگ روشی جدید برای تحقیقات بازار است و سعی می کند تا کاستی های موجود در روش های رایج را بهبود ببخشد و این نوع مطالعات را کارآمدتر سازد. نوروساینس از آنجایی که مستقیما با مغز افراد سر و کار دارد بنابراین ادعا می کند که برای شناسایی و مطالعه رفتار انسان ها بهترین روش موجود است. این علم سعی می کند سطح ناخودآگاه و یا ناهوشیار مغز را مورد بررسی قرار دهد. نوروساینس ادعا میکند که نتایجی که مستقیما از مغز انسان استخراج می شوند بسیار قابل استفاده تر از اطلاعات گفتاری وی هستند.
تاریخچه شکل گیری نورومارکتینگ:
شرکت پپسی در دهه های 1970 و 1980 تبلیغی تهیه کرده بود به نام پپسی چلنج که در آن تعدادی آزمون کور صورت می گرفت، به این ترتیب که از افراد خواسته می شد بین کوکاکولا و پپسی بدون اینکه برند نوشابه مشخص باشد، یکی را انتخاب کنند. در نتیجه این تحقیق معمولاً پپسی انتخاب می‌شد.30 سال بعد، این تبلیغ جرقه ای را در ذهن فردی به نام دکتر مونتاگ ایجاد کرد. او با یک ابهام رو به‌رو شده بود؛ اگر افراد مزه پپسی را ترجیح می دهند، پس چرا کوکاکولا برند رهبر است؟ بنابراین، در سال 2003، وی تصمیم گرفت آن تحقیق را دوباره تکرار کند اما با روشی متفاوت، و با استفاده از ام‌آر‌آی. او می خواست بداند چرا افراد محصولی را مصرف می کنند که لزوماً علاقه ای به آن ندارند. یافته های وی اولین جرقه های این علم نوظهور بود. مونتاگ متوجه شد زمانی که آزمون شونده از برند نوشابه اطلاعی ندارد، حوزه چشایی در مغز او فعال می شود، اما زمانی که برند نوشابه به او گفته می شود، بخش حافظه او تحرکاتی را نشان می دهد. در نتیجه در این حالت کوکاکولا گزینه انتخابی است.
بنابراین نورو مارکتینگ ثابت می کند که تبلیغات و وفاداری برند، انگیزه قویتری نسبت به مزه ایجاد می کند. این تحقیق مشخص کرد که قسمت های خاصی از مغز در شرایطی که مصرف کننده بداند چه برندی را مصرف می کند، بیشتر فعال می شوند و در دستگاه ام آر آی، آن قسمت ها روشن می شوند، چرا که جریان خون در آن نواحی شدت می یابد و اثر آن به صورت نقاط روشن در دستگاه مشخص می شود.
اعتقاد محققان نورو مارکتینگ بر این اساس است که: مصرف کنندگان قادرند فرآیندهای شناختی صورت گرفته در مغز خود را به درستی تحلیل و توصیف کنند. اما واقعیت آن است که در این بین مسائل و عوامل ناخودآگاه زیادی دخالت دارند که از ظرفیت فرد فراتر هستند. دوم آنکه، عوامل متعددی از جمله مشوق ها، محدودیت های زمانی، و فشارهای مختلف وجود دارند که باعث تحریف در گزارش احساسات مصرف کننده می شوند. در این زمینه با توجه به ظهور تصویرسازی عصبی و تکنیک های پیشرفته، می توان با بررسی ذهن مصرف کننده و تحلیل فرآیندهای ناخودآگاه، دلایل موفقیت و شکست محصولات و تبلیغات مختلف را شناسایی کرد.
سالانه میلیاردها دلار صرف تبلیغات تجاری می شود بدون آنکه تأثیری شگرف داشته باشند. پس یافتن راهی به منظور افزایش اثربخشی هزینه های صورت گرفته، اجتناب ناپذیر است. محققان علم نوروساینس بر این باورند که می توان با مطالعه ذهن مصرف کننده، گام های بلندی در زمینه طراحی محصولاتی برداشت که حداکثر نیاز مصرف کننده را تأمین کند. امروزه نورو مارکتینگ در برخی دانشگاه های بزرگ کسب و کار مثل دانشگاه ملبورن و دانشکده کسب و کار کپنهاگ تدریس می شود. بنابراین، رشد روزافزونی را باید برای آن می توان متصور شد.
خالی از لطف نیست که بگوییم نورومارکترها قصد ندارند چیزی را به خورد مشتری بدهند و با ذهن نویسی و شست و شوی مغزی اران را به محصولی خاص وارد کنند. بلکه، هدف آن است که به شرکت ها بگویند که مردم واقعا چه می خواهند.
منبع:theoneiranian.ir
نورو مارکتینگ NeuroMarketing یا بازاریابی عصبی
عبارت است استفاده از ابزار سخت‌افزاری و نرم‌افزاری برای دریافت امواج مغزی و سپس تحلیل این امواج برای درک و شناخت طرز تفکر مخاطب نسبت به موارد مدنظر ما .
ورود محققین بازاریابی به نورومارکتینگ مستلزم شناخت اصول و پایه علوم اعصاب است. اینکه در قدم اول و ابتدایی بدانند نورون چیست و انواع آن چگونه در بدن انسان مشغول فعالیت هستند و از طرفی شناخت ساختارهای مغز و چگونگی پاسخگویی نسبت محرک های اطراف چگونه خواهد بود. سوق دادن یک پزشک و یا محقق علوم اعصاب به سمت مطالعه کتاب بازاریابی چندان آسانی نیست!
هردو دسته به اندازه کافی موضوعاتی برای تحقیق، پژوهش و بکارگیری در اختیار دارند که به فکر مطالعه و پژوهش در رشته ای نا شناخته، نوپا و غریبه نیافتند. که شاید این خود از مهم ترین عوامل عدم توسعه این علم باشد.
آنچه که در مغز ما اتفاق میافتد ناشی از آنالیز و تصمیم گیری بر مبنای اطلاعات ورودی است که دریافت میکند. این اطلاعات چه هستند؟ و از کجا و چگونه وارد مغز میشوند؟
این پرسش مطرح میشود که آیا شناخت این فرآیند میتواند استفاده تجاری داشته باشد؟
این سوالی است که بازاریابی در سال ٢٠٠٢ پاسخ مثبت داد و نورومارکتینگ بوجود آمد.
بسیاری از شرکت های بزرگ تاکنون از نورومارکتینگ در موقعیت ها و به قصد اهداف متفاوتی استفاده کردند که طی مقاله ای رومه Libération Economie فرانسه نام آنها را ذکر کرد :
شرکت هایی چون : مایکروسافت، اینتل، گوگل، مک‌دونالد، فیسبوک، دیزنی، هیوندای و… که همه امروز از مشتریان NeuroFocus بشمار می روند.
اما آنچه بسیار جالب توجه است رشد بسیار سریع تعداد شرکت هایی است که چنین خدماتی را در سطح اروپا و آسیا ارائه داده و بسیاری از متخصصین و مشاورین بازاریابی در سراسر دنیا نورومارکتینگ را یک روش قابل اعتماد در طراحی کمپین های تبلیغاتی و ارزیابی آنها نسبت به مؤثر بودنشان می دانند.
علاوه بر تحقیقات بازاریابی، کاربردهای نورومارکتینگ را میتوان اینگونه تعریف کرد.
یکی از این کاربردها به طور خاص در فضای گاهی استفاده شده و برای تاثیر لحظه ای بر مشتریانی که همان لحظه در گاه در حال دیدن کالاها و آنها هستند استفاده می شود. راه های بسیاری وجود دارد تا افراد را به یک گاه کشاند ولی چگونه می توان در لحظه حضور آنها در گاه باعث شد جلب توجه مشتری را برانگیخت تا میزان بیشتری را انجام دهند.
شناسایی اینکه مشتریان به چه چیزی نیاز دارند سوالی که مدت ها توسط تحقیقات بازاریابی سنتی به آن پاسخ داده شده است. اما در نورومارکتینگ با بکارگیری تکنیک های علوم اعصاب شرکت ها را قادر می سازد تا رفتارهای مشتریان را پیش بینی کنند.
به نظر بسیاری از دانشمندان نورومارکتینگ ابزاری است تا شرکت ها به گونه ای متفاوت فکر کرده و در اثر آن به گونه ای متفاوت عمل کنند تا همگی منجر به بروز خلاقیت هایی در مدیریت کسب و کار (در مفهوم کلی) گردد که در نهایت منجر به بیشتر و درنتیجه سودآوری مناسب تری نسبت به قبل می شود. بدون شک به کارگیری نورومارکتینگ منجر به رضایت بیشتر مشتریان خواهد شد.
در وهله اول شاید بکارگیری نورومارکتینگ برای بسیاری از شرکت ها و گاه ها اقتصادی به نظر نرسد اما در واقع این روش با نزدیکی بیشتر به مشتری و احساساتش منجر به خلق یک تجربه باور نکردنی می شود. مشتریانی که در آینده تبدیل به حامیان یک برند خواهند شد.
منبع:timetochange.ir
برندهایی وجود دارند که مشتریان به آنها اعتماد می کنند. برندهایی هم وجود دارند که مشتریان عاشق آن هستند.
به دست آوردن این عشق به هیچ وجه ساده نیست. برای داشتن آن، باید محرک مثبتی را در ذهن مشتری ایجاد کنید. این تصور که صرفا با ایجاد برتری و تمایز برای مشتریان، می توانید برندتان را در قلب آنان قرار دهید، کاملا اشتباه است. با تأمین ترجیحات شخصی فرد، نمی توانید آنها را مجبور کنید تا برندتان را دوست داشته باشند.
به گزارشimarketor ، احساس عشق در انسان ها با منافع شخصی منافات دارد. برعکس، عشق کاملا هم تراز از خودگذشتگی است. مدل سابقی که با ایجاد منافع شخصی برای مشتری بنا شده بود، هیچ وقت قادر به توضیح این امر نبود که چرا انسان ها تصمیم می گیرند بچه دار شوند و چگونه برای فرزندان شان این همه از خودگذشتگی انجام می دهند. عشق یک انگیزه دهنده ناخودآگاه است که بسیار بیشتر از منافع شخصی، انسان ها را به سوی آگاهی اجتماعی و انتخاب های شان در زندگی هل می دهد.
George Akerlof وRachel Kranton، برندگان جایزه نوبل اقتصاد، در فرضیه خود مفهوم حقیقی رفتار و هویت اقتصادی را زیر سوال بردند. آنها متوجه شدند که متعلقات و ارزش های یک جامعه، هسته اصلی هویت انسان هاست. در واقع وقتی به قوانین و ارزش های درونی کسی شود، شخص دچار اضطراب زیادی می شود.
این مسئله به این معنی است که مغز انسان اگر در موقعیتی قرار گیرد که به ارزش ها و اهداف درونی او خدشه وارد شود، نگرانی بیشتری را در خود حس می کند. این ارزش های اصلی مستقیما با قدرتمندترین انگیزه دهنده در مغز انسان مرتبط هستند، یعنی عشق!
در مورد مشتریان خود باید بدانید که مغز آنان علاقه کمتری در جهت رسیدن به منافع شخصی و ترجیحات خود دارد. در عوض بیشتر به دریافت عشق و همین طور عشق ورزیدن به دیگران علاقه مند است.
بیایید با مثال صحبت کنیم:
چطور در صنعت اتومبیل سازی، ما می توانیم از این نکات استفاده کنیم؟ برای مشتری، ارزش های کارخانه سازنده اتومبیل از خصوصیات و مزایای آن مهم تر است. افراد عملا عمده نیازهای خود را در مقاومت و ایمنی آن ماشین در برابر تصادفات نمی بینند، هرچند این مسئله بسیار مهم است، ولی کارخانجات خودروسازی برای افزایش ارزش برند خود، حتما باید این نکته را مدنظر قرار دهند.
شاید به نظر شما خنده دار باشد که یک برند، عشق بی شائبه ای را به مشتریان خود نشان دهد. برای مثال تبلیغ کمپانی Subaru را در نظر بگیرید. در این تبلیغ، وقتی یک نوجوان بعد از تصادف با ماشین مادرش را می بیند، از او عذرخواهی می کند و مادر در یک جمله می گوید:«حالت خوبه؟ فقط همین برای من مهمه.»
وقتی Subaru امنیت ماشین را در قالب یک عشق بی حد و حصر نشان داد، لذا گفتن این جمله از سوی این برند، چیز چندان عجیبی نیست:« عشق همان چیزی است که Subaru را به Subaru تبدیل کرده است.»
نیم کره چپ مغز انسان با احساسات درگیر است و به خوبی آن را درک می کند. به همین دلیل، یک برند نمی تواند ارزش های غیرواقعی را تبلیغ کند. اگر Subaru به این امر اشاره می کرد که این ماشین و این کمپانی بچه های شما را دوست دارد، آیا باز هم توجه مشتریان را به خود جلب می کرد؟ اما در این تبلیغ، Subaru با نشان دادن عشق خانواده به فرزند و احتیاط این کمپانی در ساخت ماشین هایی که حتی در صورت تصادف نیز فرزندان را سالم به خانه بازمی گرداند، بهترین کار را انجام داد.
در واقع مشتریان به دنبال پاسخگویی به بخش «چه می خواهم» مغز هستند، بدون اینکه به قسمت «چه کسی هستم» مغزشان آسیبی وارد شود.
امروزه، بیش از هر زمان دیگری، برندها در حوزه های مسئولیت اجتماعی CSR وظیفه غذا دادن و لباس پوشاندن به مشتریان نیازمند را برعهده دارند. برندها از طریق تبلیغات، مردم را درمان می کنند و به مشتریان و کارکنان خود امید و هدف می بخشند.
برندهایی که به سرعت اعتبار خود را نزد مشتری افزایش دهند، بسیار قدرتمندتر در کنار سایر برندها ظاهر می شوند و مشتریان را با خود همراه می کنند.
این چهار نکته را حتما در ذهن داشته باشید:
1- راهنمای ارزش برند خود را مشخص کنید (حداقل سه مورد)
تعدادی اصول و ارزش اخلاقی برای برندتان تعریف کنید تا راهنمای کمپانی و کارمندان تان باشد، حتما به این نکته دقت کنید که ارزش بسیار فراتر از اهداف است و این دو مورد را با هم اشتباه نگیرید. رعایت ارزش و اخلاقیات در برند، در این دوره که اکثر برندها تنها براساس پول تعریف شده اند، بسیار حائز اهمیت است.
2- عشق را به عنوان بزرگ ترین ارزش در نظر بگیرید
عشق یک ارزش جهانی است که اگر شما تعریف از خودگذشتگی و عشق بی شائبه را در برندتان در نظر بگیرید، به خوبی می توانید از آن استفاده کنید.
3- سرویس های اجتماعی بر سرویس شخصی ارجحیت دارند
در مطالعات جدید، جایگاه برند با سرویس های اجتماعی ارتباط تنگاتنگی دارد. به همین دلیل مدت هاست اپلیکیشن های موبایل بسیار پرکاربرد هستند.
4- عمل بالاتر از حرف است
این بدان معنی است که نشان دادن امکانات شما بسیار کاربردی تر از متن ها و اعلامیه هاست. پس تنها به صحبت در مورد برند خود در تبلیغات اکتفا نکنید و به مردم خصوصیات واقعی محصول را نشان دهید.
برند شما چیزی جز تعهد نیست که بارها و بارها آن را ارائه می دهید.
منبع:forsatnet.ir
بازاريابان همواره در آرزوي دستيابي به نقشه ذهنی مشتري خود بوده اند؛ خبر خوش آنکه امروزه گوشه اي از نقشه دستيابي به اين گنج بي پايان، از سوي متخصصان نورومارکتينگ در دسترس آن ها قرار گرفته است. نورومارکتينگ در واقع زاييده دو دانش بازاريابي و علم عصب شناسي است. اين دانش شگفت انگيز و نوظهور، نقشه ذهني مشتريان را در اختيار صاحبان صنايع و بازاريابان مي گذارد. «آنچه که مردم به زبان مي آورند، لزوماً با آنچه که در ذهن آن ها مي گذرد، تطابق ندارد!» اين سخنان تام نوبل مدير اجرايي بخش اروپايي شرکت صاحب نام Neuro Focus مي باشد.
نتايج سال ها پژوهش در اين حوزه، حاکي است که تصميم گيري هاي ما بيش از آنکه مبناي عقلاني داشته و مبني بر استدلال باشند، هيجاني و متکي براحساسات هستند و در ناخودآگاه رخ مي دهند. ضمن آنکه تصميم گيري هاي عقلاني نيز بدون دخيل کردن جنبه هاي احساسي، هرگز مجال عملي شدن نخواهند يافت. اين دقيقاً نقطه قوت نورومارکتينگ است که قادر به نفوذ به ناخودآگاه ماست.
نورومارکتينگ، دانشي است که با بهره‌مندي از مطالعات علوم مختلف، بر آن است تا تصميم‌گيري هاي انسان را بررسي کند که غالباً به‌صورت ناهشيار و در مغز وي صورت مي‌گيرد. در نورومارکتينگ نيازي نيست تا از فرد بپرسيم تا به تصميم هاي او پي ببريم بلکه، هدف دستيابي به اعماق ذهن مخاطب است. همانطور که مي‌دانيم مغز انسان به‌عنوان مرکز فرماندهي جسم، مسئوليتهاي بسياري از جمله تصميم‌گيري را بر عهده دارد؛ از سويي تلاش هميشگي بازاريابان و محققان بازار اين بوده است تا بر فرايندهاي تصميم‌گيري مصرفکنندگان و کم و کيف آن اشراف پيدا کنند. تصميم‌گيري بخش مهمي از زندگي شخصي و شغلي هر يک از ما را تشکيل مي‌دهد.
نتايج تحقيقات دانشگاه نورث وسترن نشان مي‌دهد که مغز با تصميمات بسيار پيچيده‌اي سروکار دارد و مي‌تواند اين اطلاعات را از فرد پنهان کند تا وي نداند که چگونه اين تصميم ها اتخاذ مي‌شوند. اين بدان معنا است که بسياري از تصميمات در سطح ناخودآگاه افراد رخ مي‌دهد. شايد تا به حال به دقت درباره‌ي اين حقيقيت که حتي برداشتن يک ليوان چاي نشانگر مجموعه‌اي از تصميمات پيچيده در مغز است، فکر نکرده باشيد، اما واقعيت آن است که در چنين مواقعي ما بايد تصميم بگيريم که دست خود را به کدام جهت حرکت دهيم، ليوان را گرفته و به سمت دهانمان بلند کنيم و تمام اين حرکات بايد بدون ريختن محتويات ليوان انجام شود. البته اين تصميم‌گيري ها مثل بسياري ديگر از تصميمات ما، در سطح ناخودآگاه‌مان رخ مي‌دهند.
کشف آنچه در مغز ما مي‌گذرد که برند يا محصولي را به محصول ديگر ترجيح مي‌دهيم و چه اطلاعاتي از مغزي ما مي‌گذرد و کدام اطلاعات مجال ورود به حافظه را نمي‌يابد و به فراموشي سپرده مي‌شود، کليد ساخت برندهايي اثرگذار و قدرتمند در آينده خواهد بود. نورومارکتينگ کليد گشودن افکار، احساسات، و اميال ناخودآگاهي است که موجب برانگيختن ما به خريد مي‌شوند. مجله‌ي New Scientist نيز در يکي از شماره‌هاي خود اذعان مي‌کند که:
نورومارکتينگ، روِياي بازاريابان براي ورود بهکشف مسیر ذهنی مشتريان را به حقيقت تبديل کرده است.
منبع:arencenter.ir
نورومارکتینگ" در زمره‌ی مطالعات بین‌رشته‌ای جدید و نوپایی است که اصطلاح آن نخستین بار در سال 2002 به کار رفت؛ یعنی قدمتی 11 ساله در جهان دارد. با وجود این عمر کوتاه که در سنین کودکی است؛ با پیشرفت شگفت‌انگیزی در این علم رو‌به‌روئیم!
پیشرفت شگفت‌انگیز نورومارکتینگ را میتوان در پیوند بین مطالعات عصب‌شناسی از یکسو جستجو کرد و از دیگر سو، در تغییرات وسیعی جستجو کرد که در بازارها، شرکتها و بنگاهها پدید آمده است. پیشرفتهای فراوان مهندسی پزشکی، و دستگاههای مجهز و مبتنی بر تکنولوژیهای روز دنیا توانسته‌اند اقدامات حیرت‌انگیزی را در تشخیص و درمان بیماران و مراجعان با موضوعات عصب‌شناسی به وجود آورند. از دیگر سو، راه‌حلهای پیشین که کارآیی خود را برای بازارها و شرکتها از دست داده‌اند، آنان را به تکاپو برای پیدا کردن راهی جدید برانگیخته است.
تعجب نکنید که چگونه اختلالات و بیماریهای پدید آمده در اعصاب میتواند و قرار است به مدد بازارها، شرکتها و بنگاهها بیاید تا مسائل جدید و کهنه‌ی بازارها را با راه‌حلهای تازه گره‌گشایی کنند؟!
پاسخ را در هوشمندی نخبگان بازاریابی جستجو کنید که با آگاهی از مطالعات بین‌رشته‌ای توانستند با پیوند زدن بین عصب‌شناسی و بازاریابی، ظرفیت دانش بازاریابی را به میزان فوق‌العاده وسیعی افزایش دهند. از این پیوند بین عصب‌شناسی و بازاریابی، مطالعات تازه و جدیدی در دنیا به راه افتاده است که با نام "نورومارکتینگ" از آن یاد میشود.
اکنون در پرتو نورومارکتینگ میتوان فعالیتهای بازاریابی، تبلیغات، مذاکره، خرده‌ی و این روزها بازاریابی ی را متفاوت از گذشته پیش برد. همچنانکه در جهان از نورومارکتینگ برای چنین فعالیتهایی به خوبی استفاده میشود و نتایج درخشان آن صاحبنظران را به شگفت می‌آورد.
بدون اغراق ما نیز می‌توانیم در ایران همگام و همپا با تحولات شگفت‌انگیزی که متخصصان پیشرو بازاریابی در دنیا به انجام رسانده‌اند، همان اقدامات، پژوهشها و فعالیتهای کاربردی و عملی را در حوزه‌ی "نورومارکتینگ" اجرایی کنیم؛ اقدامی که بازاریابی ایران را به ظرفیتی فوق‌العاده گسترده در سطح جهانی با نتایجی کاملاً قابل ارزیابی و شایسته تبدیل سازد.
ما در ایران، هم از دانش عصب‌شناسی همتراز جهان برخورداریم و هم ابزارهای تکنولوژیک عصب‌شناسی در ایران موجود است و هر روز متخصصان زبده ایرانی برای فعالیتهای پزشکی از آن برای تشخیص و درمان مراجعان استفاده میکنند. کافی است گستره‌ی نورومارکتینگ برای این متخصصان تشریح شود تا بدانند در سایه‌ی دانش علوم اعصاب پایه و بالینی تا چه حد میتوان برای بازاریابی ایران کاری کارستان کرد.
ما به سهم خویش در برهه‌ای کوتاه توانستیم گوشه‌هایی از این دانش روز جهانی یعنی "نورومارکتینگ" را در قالب یک لوح فشرده (DVD) در نخستین کنگره بین‌المللی علوم اعصاب پایه و بالینی برای زبدگان متخصص عصب‌شناسی معرفی کنیم که روزهای 17 تا 19 آبان ماه 1391 در سالن همایشهای بین‌المللی رازی با حضور 1000 شرکت‌کننده از متخصصان علوم پزشکی سراسر کشور برگزار شد. نتیجه: حیرت و اعجاب متخصصانی بود که تصور نمی‌کردند بتوان این پیوند را بین علوم اعصاب پایه و بالینی برقرار کرد. این درحالی بود که با دیدن این لوح فشرده (DVD) اذعان کردند باید مراقب بود که از این علوم عصب‌شناسی برای سودجویی و هر چه بیشتر کالاهای تجاری استفاده نشود!
چنین برداشتهایی آشکارا نشان از آن دارد که تا چه حد این پیوند بین علوم اعصاب پایه و بالینی و بازاریابی میتواند نافذ و اثربخش باشد. برای کاهش نگرانی از تجاری‌سازی غیراخلاقی نیز تنها میتوان گفت که "منشور اخلاقی نورومارکتینگ " از سوی انجمن کسب‌و‌کار و علوم نورومارکتینگ تدوین و انتشار یافته تا راه را بر سودجوییهای اخلاقی ببندد (این منشور اخلاقی را در صفحات پایانی کتاب بخوانید). فراتر از آن، همواره تاریخ علم نشان داده که دانش میتواند از سوی مصلحان و راهن برای هدفها و مقاصد آنان به کار رود و این نوع از مطالعات یعنی "نورومارکتینگ" از دایره‌ی پژوهشهای علمی بیرون نیست.
بازاریابی عصبی در سال‌های اخیر محبوبیت فراوانی یافته است. در ادامه به چند نمونه از کاربرد بازاریابی عصبی اشاره میشود.
استفاده از رنگ و صداهای موثر برای بیشتر
به عقیده روانشناسان و عصب شناسان صدا و رنگ تأثیر قابل توجهی بر روی ذهن انسان دارد. علاوه بر این، منظره و صدا به شدت در هم تنیده میشوند. موسیقی با یک باس قوی باعث میشود افراد ناخودآگاه به اشیای تاریک علاقه‌مند شوند، در حالی که موسیقی با تکیه بر فرکانس‌های بالا، توجه به اشیاء نورانی را جلب میکند. در یک آزمایش، کالاهای یکسانی در دو قفسه سیاه و سفید قرار داده شد و پخش موسیقی با صدای بلند باعث گردید مردم بیشتر از قفسه سفید کالای مورد نظر را بردارند، در حالی که پخش موسیقی با فرکانس کم باعث شد مردم بیشتر به سمت قفسه‌های سیاه متمایل شوند.(توصیه میکنیم برای مطالعه بیشتر از اسرار به از وب سایت نوروژین کمک بگیرید)
القاء کمبود کالا در تبلیغات
اشخاصی که تمایل زیادی به منحصر بفرد بودن دارند ترجیح می‌دهند این را بشنوند که وقتی کالایی را نخرند، متضرر میشوند. در حالی که افرادی که تمایلی زیادی به خاص بودن ندارند، ترجیح می‌دهند در مورد منافع حاصل از کالا بشنوند. برای افراد دسته اول باید از عناوینی مانند “مطمئن شوید نسخه جدید را از دست نمی‌دهید” استفاده کرد.
استفاده از پاداش‌های ظریف برای تأثیرگذاری بر مشتریان به صورت آنلاین
بسیاری از گاه‌ها بر روی پاداش تأخیری متمرکز شدهاند، مانند دادن امتیاز مشخص به ازای هر تا در های بعدی مشتری بتواند به ازای آنها تخفیف بگیرد. در حالی که این یک استراتژی خوب برای جذب مشتری است، میتوان قدرت پاداش‌دهی را مؤثرتر استفاده کرد زمانی که پاداش بلندمدت به خوبی با پاداش کوتاه‌مدت ترکیب شود. به عنوان نمونه استفاده از عبارت “انتخاب عالی” یا “تبریک” هنگامی که مشتری کالایی را به صورت آنلاین در سبد خود قرار میدهد روشی مؤثر در پاداش دهی کوتاه مدت است.ایجاد یک فرآیند طراحی کارآمد برای محصولات
در حالی که نظرسنجی از مصرف کنندگان در مورد طراحی یک محصول خاص مفید است، بهتر است این موضوع را بدون این که به طور مستقیم از آنها بپرسید، اندازه‌گیری کنید. برای مثال برخی محققین انواع گزینه‌های بسته‌بندی را برای چیزهایی مثل شکلات بررسی نمودند. با استفاده از ابزارهایی مانند ردیابی مسیر چشم و تحلیل آن، بازاریابان می‌توانند عناصر طراحی که مؤثر نیستند را شناسایی کرده و با انعکاس دادن به بخش طراحی آن را برطرف نمایند.
منبع:businessforce.ir
درباره این سایت